7 Erfolgsgeschichten, die die Kraft der Typografie im Rebranding zeigen

„ Marken müssen sich schnell und kontinuierlich weiterentwickeln. “

Marken müssen heute mit einer schnelllebigen digitalen Welt Schritt halten und sich in einer neuen Normalität einrichten, die immer noch an den Spätfolgen der Pandemie knabbert. In den letzten Jahren haben sich die digitalen Erwartungen aller verändert, einschließlich der Art und Weise, wie Marken agieren. Und in einigen Fällen haben sich auch die Geschäftsmodelle gewandelt.

Darüber hinaus sind Themen wie Biodiversität, Nachhaltigkeit, Inklusion, Gerechtigkeit und Marken-Engagement zunehmend in den Fokus der Verbraucher gerückt. Diese Makroverschiebungen haben großen Einfluss darauf, wie sich Unternehmen positionieren, welche Dienstleistungen sie anbieten und wie sie mit ihren Kunden kommunizieren. Wie wirkt sich dies alles auf die Markenentwicklung aus?

„Wir waren noch nie mit einer so unerbittlichen Wirtschaftsperiode konfrontiert“, sagt James Fooks-Bale, Senior Director Creative bei Monotype. „Marken müssen sich schnell und kontinuierlich weiterentwickeln, sei es durch einen technologischen Wandel, eine neue Zielgruppe beziehungsweise eine neue Art der Segmentierung, einen neuen Markt oder eine Spezialisierung.“

Wir haben mit unserer Markendesignerin Marie Boulanger gesprochen, die täglich an der Schnittstelle von Schrift und Branding arbeitet, um eine Auswahl der erfolgreichsten Rebrandings zu bekommen und zu erfahren, wie man beim Rebranding seines eigenen Unternehmens die richtige Schrift findet.

1. Das Soft-Serif-Rebranding von Chobani, 2017

Chobani, die führende Joghurtmarke in den USA, war 2017 das erste große Lebensmittel- und Konsumgüter-Unternehmen, das „retro“ ging und eine verspielte Exklusivschrift im Stil der knuffigen Cooper Black einführte. Die Schönheit der Markenauffrischung basiert ganz entscheidend auf der neuen Schrift, aber auch darauf, dass sich die Neugestaltung nicht nur auf Logo und Texte beschränkte, sondern dass alle Markenbausteine ein Facelifting erhielten: von der Bildsprache über die Farben bis hin zur Positionierung und die Botschaften schlug die Marke einen sanften, menschlicheren Ton an.

Das Besondere: „Ich würde es als ein epochales Rebranding bezeichnen, das immer noch relevant ist, denn diese spezielle typografische Bewegung – die Softeis-Typo-Nostalgie der 70er Jahre – ist nach wie vor stark: Das Chobani-Rebranding hat diesen Trend entscheidend geprägt.“ – Marie Boulanger

2. Nostalgie bei Burger King im Jahr 2021

Wie Chobani hat sich auch die amerikanische Fast-Food-Kette Burger King auf die Vergangenheit besonnen, um ihr Erbe in den Mittelpunkt einer visuellen Renovierung zu stellen. Wenn Chobani auf diesem Gebiet der Trendsetter war, so ist die neue Identität von Burger King eine Bestätigung dieses Trends. Das von der Agentur Jones Knowles Ritchie gekonnt umgesetzte, schlagzeilenträchtige Upgrade „spricht für diesen aufkommenden Schrift- und Designtrend, der eine angenehme Softeis-Wärme zelebriert“, wie Phil Garnham, Creative Director von Monotype, in BITE schreibt.

Das Besondere: „Die gesamte Identität von Burger King vermittelt Wärme auf eine kreative Art und Weise. Der typografische Optimismus der Marke ist auf die schwungvolle Burger-Ikonografie abgestimmt. Dieses Gespür für Spaß und Freude vermittelt Trost in einer Zeit, in der wir ihn am meisten brauchen.“ – Phil Garnham

3. Maßgeschneiderte Schrift für BBC Channel 4, 2015

Ein öffentlich-rechtlicher Sender im Vereinigten Königreich, der sich durch einen eigenen, sehr verspielten Ton und originelle Inhalte auszeichnet und sich
von den übrigen BBC-Kanälen abhebt, erhielt 2015 von 4Creative, Jonathan Glazer und Neville Brody einen meisterhaften Refresh. Brody entwarf mit Horseferry und Chadwick zwei neue Schriften für den Sender, die für Überschriften und Text verwendet werden. Sie zeichnen sich durch eigenwillige Details wie angeschnittene Kurven und exzentrische Serifen aus, die zur Persönlichkeit des Senders und seinen Inhalten passen, mit garantiertem Wiedererkennungswert. Wie bei Chobani ging dieses Projekt über die Schrift hinaus und umfasste neue Markenfarben, Grafiken und sogar eine neue Erkennungsmusik.

Das Besondere: „Die neue Marke hat es wirklich geschafft, sich als einzigartig zu positionieren: Man erkennt sie auf Anhieb. Der Ton ist extrem spielerisch und abenteuerlich – aus der gestalterischen Perspektive. Und sie haben diesen Mut mit aller Kraft auf das Design übertragen. Das Branding ist auch heute noch überall zu sehen: in Videos, Printmedien, Kampagnen und auf Websites. Es ist schön zu erleben, dass eine globale Marke mit vielen Berührungspunkten so mutig sein kann.“ – Marie Boulanger

4. Die wegweisende Vereinfachung von YSL im Jahr 2012

Vor über 10 Jahren tauschte Yves Saint Laurent sein geliebtes YSL-Monogramm gegen einen einfachen neuen Schriftzug aus: „SAINT LAURENT“, gesetzt in Buchstaben aus Neue Helvetica Bold. Es war das erste Mal, dass eine große Luxusmodemarke auf eine serifenlose Schrift umstieg. In gewisser Weise hat sich Saint Laurent damit von seinem französischen Erbe entfernt und eine globale Perspektive eingenommen. Es war auch ein Zeichen dafür, dass allgegenwärtige Schriften wie Helvetica oder Futura (für Céline) bei Luxusmarken und – wir befinden uns schließlich in der Welt der Mode – bei designorientierten Kunden eine Chance haben. Die kühne, leicht modifizierte Helvetica, die für das Logo verwendet wird, überrascht mit zwei NT-Ligaturen, sodass immer noch ein gewisses Maß an Kunstfertigkeit herausschimmert.

Das Besondere: „In Bezug auf die Positionierung in der Welt der Luxusmode waren die Umbenennung und das neue Saint-Laurent-Logo von großer Bedeutung. Es ging darum, die Marke weiterzuentwickeln und sich mehr auf Konfektion zu konzentrieren. Ob man die neue Marke mag oder nicht, spielt eigentlich keine Rolle. Entscheidend ist das Ziel, das sie im Auge hat.“ – Marie Boulanger

5. Das preisgekrönte Upgrade von Buzzfeed News, 2018

Das US-Internet- und Nachrichtenunternehmen Buzzfeed News hat 2018 seine Schrift und sein Logo überarbeitet, um den neuen Anspruch als Heimat für angesehenen Journalismus besser zum Ausdruck zu bringen. Das Logo ist sehr stark in der journalistischen Tradition verwurzelt, mit schmalen Buchstaben, die üblicherweise im Zeitungsdruck verwendet werden, und klobigen Serifen, entwickelt vom Schriftentwerfer Tal Leming von Type Supply. Die neue Identität hat dazu beigetragen, die Abkehr von Buzzfeed News von leichtfüßigen Listenartikeln hin zu echter Vor-Ort-Berichterstattung zu festigen.

Das Besondere: „Buzzfeed News hat es geschafft, die neu definierte Markenmission mit einer passenden Schrift in Einklang zu bringen. Das vorherige Logo war albern, mit Kapitälchen. Das neue Markenzeichen ist in der journalistischen Tradition verwurzelt. Den Verantwortlichen ist es gelungen, die Perspektive auf ihre Marke zu verändern und auf das, was sie tut.“ – Marie Boulanger

6. Gotham für die Obama-Kampagne 2008

Gotham ist überall. Ursprünglich wurde die Schrift im Jahr 2000 exklusiv für die Zeitschrift GQ entworfen. Zwei Jahre später wurde es eine kommerzielle Schriftfamilie. Gotham ist gerade in den USA allgegenwärtig, von der Colaflasche bis hin zu Präsidentschaftskampagnen. Der ehemalige US-Präsident Barack Obama verwendete Gotham in seiner Präsidentschaftskampagne 2008. Obwohl es sich bei der Schrift um eine unterkühlte, geometrische Sans handelt, trugen ihre Beliebtheit und ihre weite Verbreitung zu Obamas Sieg bei.

Das Besondere: „Die Entscheidung, Gotham Bold zur Kampagnenschrift zu machen, hat sie dauerhaft mit dem Kandidaten und schließlich auch mit der Präsidentschaft in Verbindung gebracht. Damit wurde Gotham zur ersten Wahl für alle, die hoch hinauswollen und ein renommiertes Amt anstreben.“ – Jonathan Hoefler

7. Hermes wird 2022 zu Evri, mit einem „lebendigen“ Logo

Hermes, der größte britische Paketzusteller, hat sich kürzlich in Evri umbenannt. SuperUnion entwarf mithilfe des Monotype Studios ein „lebendiges“ Logo auf der Basis eines variablen Fonts. Phil Garnham, Senior Creative Type Director, arbeitete eng mit SuperUnion zusammen, um das Logo-Konzept zu entwickeln, das über 190.000 Versionen besitzt und die Marke bei der Umsetzung ihrer Mission unterstützt: eine zuverlässige und persönliche Zustellerfahrung für jeden und überall.

Das Besondere: „Evri ist ein großartiges Beispiel für eine selbstbewusste Marke, die bereit ist, neue Technologien zu entwickeln und zu nutzen, um ihre Kunden zu begeistern.“ – Phil Garnham

Die richtige Schrift fürs Rebranding finden
Die Schrift ist nicht irgendein Teil des Rebranding-Puzzles, sie ist die visuelle Stimme Ihrer Marke:

Der praktische Teil
- Zeichensätze: Vergewissern Sie sich, dass Ihre gewünschte Schrift alle nötigen Buchstaben, Ziffern und Symbole enthält.
- Zukunftssicherheit: Wenn Sie planen, auf einen neuen oder globalen Markt zu expandieren, stellen Sie sicher, dass Ihre Schrift alle Sprachen unterstützt.
- Lesbarkeit: Ist Ihre Schrift so gestaltet, dass sie auf allen wichtigen Plattformen und Berührungspunkten funktioniert und gut lesbar ist?
Der emotionale Aspekt
- Die Schrift transportiert Ihre Botschaft. Achten Sie also darauf, dass ihr Aussehen dem Tonfall Ihrer Marke entspricht.
- Schrift kann den Kunden ein bestimmtes Gefühl vermitteln. Denken Sie daran, dass es keine kurzlebigen oder modischen Emotionen sind..
- Eine Schrift kann auf Epochen oder Kunstrichtungen verweisen, die zur Entstehung oder Geschichte Ihrer Marke passen sollten.

Sind Sie bereit für ein Rebranding? Finden Sie den passenden Designforscher

Nachdem Sie einige Anregungen für Ihr eigenes Rebranding gesammelt haben, folgen hier noch ein paar Tipps, worauf Sie bei Partnern achten sollten, unabhängig davon, ob Sie eine Agentur, ein Schriftenhaus oder einen unabhängigen Designer für die Neugestaltung Ihrer Identität suchen. Entscheiden Sie sich für einen Dienstleister, der bereit ist, sich voll und ganz auf Ihre Marke einzulassen und alle Informationen dazu in sich aufzusaugen. Machen Sie Ihre strategischen Hausaufgaben, um herauszuarbeiten, was die Marke bisher war und wohin sie sich künftig entwickeln soll. Scheuen Sie sich nicht, einen Blick in die Vergangenheit zu werfen, die Archive zu durchforsten und wichtige Teile des Erbes auf die neue Identität zu übertragen. Unsere Freunde von XYZ Type haben genau das bei ihrer fantastischen Arbeit für das Logo des Rolling Stone Magazine Ende August 2022 getan.

„Die Aufgabe war ein Paradoxon: Wie können wir das Logo wie in der Vergangenheit aussehen lassen, ohne dass es sich alt anfühlt?“, erklärt Jesse Ragan von XYZ Type. „Um diese Herausforderung zu meistern, haben wir so viel wie möglich von allen früheren Versionen des Logos aufgenommen und das, was funktioniert hat, ausgewählt, um es zu einer komplexen Lösung zusammenzufügen, die den vielfältigen modernen Anforderungen der Publikation entspricht. Ich hoffe, dass die treuen Leser glauben werden, dass das alte Logo wieder da ist, aber bei genauerem Hinsehen überrascht sind, wie modern es aussieht.“

Eine wunderbare Fallstudie zu einem der größten Popkultur-Magazine, dem die Gratwanderung zwischen Geschichte und Moderne gelungen ist. Das Beispiel zeigt, dass man niemals die Vergangenheit wegwerfen darf, um ein Logo oder eine Hausschrift zu entwerfen, die den komplexen Anforderungen des digitalen Zeitalters gerecht wird.