Siete renovaciones tipográficas de marca que han funcionado a las mil maravillas.

Además, cuestiones como la biodiversidad, la sostenibilidad, la diversidad y la equidad y el activismo de marca están en auge. ¿Cómo afecta todo esto al desarrollo de la identidad de las marcas? Estos cambios a gran escala están influyendo enormemente en cómo se posicionan las empresas, en los servicios que ofrecen y en cómo se comunican con su clientela.

«Nunca nos habíamos enfrentado a una fase de crecimiento tan incesante», afirma el director creativo sénior de Monotype, James Fooks-Bale. «Las marcas tienen que evolucionar a un ritmo rápido e ininterrumpido, ya sea mediante cambios tecnológicos, de público objetivo, de método de segmentación, de mercado o de localización».

Hemos hablado con nuestra diseñadora de marca, Marie Boulanger, que trabaja a diario en el ámbito en el que confluyen la tipografía y el desarrollo de marca, para analizar una serie de renovaciones exitosas y que nos explique cómo elegir fuentes en el proceso de redefinición de una firma.

1. Chobani: renovación de marca en 2017 con una letra con remate suave.

En 2017, Chobani, la marca de yogur griego de EE. UU., se convertía en la primera gran firma de alimentación y bienes de consumo en adoptar un «aire retro» y recurrir a un diseño de remate más suave con un divertido tipo de letra personalizada. La belleza de la renovación de marca residía sin duda en la propia tipografía, pero también en el hecho de que el cambio de imagen no se limitó al logo y al tipo de letra: las imágenes, los colores, el posicionamiento y los mensajes de la marca se suavizaron para adoptar un tono más delicado y humano.

Por qué es importante: «En mi opinión, hablamos de una renovación de marca que definió una época; incluso ahora, sigue siendo extremadamente relevante porque ese movimiento tipográfico, que evoca nostalgia por los años setenta, sigue estando muy presente, y esta renovación de marca en concreto fue la que dio pie a dicho movimiento», afirma Marie Boulanger.

2. El guiño nostálgico de Burger King en 2021.

De forma similar a la renovación de marca de Chobani, la cadena estadounidense de comida rápida Burger King echó la vista atrás para conmemorar su historia y redefinir así su marca. Si Chobani marcó el inicio de la tendencia, la nueva identidad de Burger King la confirmó. La renovación de marca, ejecutada hábilmente por la agencia Jones Knowles Ritchie, acaparó titulares. Y es que, según afirmó en BITE el director creativo de Monotype, Phil Garnham, «reafirma la tendencia tipográfica y gráfica emergente que apuesta por un estilo más cálido y suave».

Por qué es importante: «La identidad de Burger King en su conjunto transmite calidez y celebra la creatividad, y el optimismo tipográfico de la marca se alinea con la cálida iconografía con forma de hamburguesa. Esta sensación de diversión y jovialidad transmite confort en el momento en que más lo necesitamos», explica Phil Garnham.
 

3. Renovación tipográfica a medida en Channel 4 de la BBC en 2015.

Channel 4 de la BBC, un canal público del Reino Unido con un tono propio muy lúdico y contenidos originales que lo diferenciaba del resto de la BBC, recayó en las expertas manos del equipo de 4Creative, Jonathan Glazer y Neville Brody en 2015. Brody diseñó dos tipos de letras personalizadas para el canal: Horseferry y Chadwick, utilizadas para titulares y texto en pantalla, respectivamente. El tipo presenta detalles idiosincrásicos, como cortes en ángulo en las formas de las letras y remates peculiares a juego con la personalidad del canal y su contenido, que logran que se reconozca al instante. Al igual que en el caso de Chobani, este proyecto no se limitó a la tipografía, sino que se incorporaron nuevos colores de marca, gráficos e incluso una nueva música identificativa.

Por qué es importante: «La nueva marca ha conseguido adoptar una imagen realmente única. La reconoces de inmediato. El tono es extremadamente alegre y atrevido desde el punto de vista del diseño; dieron en el clavo con ese tipo de audacia creativa. Hoy en día sigue estando muy presente en todas partes: en vídeos, material impreso, campañas y sitios web. Es agradable ver que una marca internacional, con tantos puntos de contacto, se atreve a ser tan audaz», afirma Marie Boulanger.

4. La simplificación emblemática de Saint Laurent en 2012.

En 2012, Yves Saint Laurent se deshizo de su querido monograma «YSL» e incorporó un nuevo logotipo muy sencillo, «SAINT LAURENT PARIS», en Helvetica Neue negrita. Era la primera vez que una gran marca de moda de lujo apostaba por una letra de palo seco. En cierto modo, suponía un cambio de rumbo para Saint Laurent, que dejaba atrás sus raíces francesas en favor de un carácter más internacional. Además, demostró que tipos de letras tan comunes como Helvetica o Futura (usada por la marca Celine) tienen cabida en las marcas de lujo y, en el caso del mercado de la moda, son adecuadas para presentarlas ante una clientela interesada en el diseño. La letra negrita de palo seco geométrica utilizada en este caso conserva algunos detalles en el logo, con un par de ligaduras añadidas, por lo que sigue habiendo cierto nivel artístico.

Por qué es importante: «En cuanto al posicionamiento en el mundo de la moda de lujo, este cambio de marca tuvo un impacto increíble. Sirvió para que la firma evolucionara y se centrara más en los estilos prêt-à-porter. Revolucionó el paradigma de la identidad de marca de las casas de moda emblemáticas. Hablamos de una renovación que definió una época; no se trata de si gustó o no, sino del impacto que tuvo», afirma Marie Boulanger.
 

5. El galardonado cambio de Buzzfeed News en 2018.

La empresa estadounidense de Internet y medios informativos renovó su tipografía y logo en 2018 para transmitir mejor su cometido como cuna del periodismo respetado. Gracias a la ayuda del tipógrafo Tal Leming, de Type Supply, el nuevo logotipo es un homenaje a la tradición periodística, algo patente en los palos gruesos y las letras estrechas, tan comunes en los diarios impresos. Esta nueva identidad ayudó a consolidar el cambio de Buzzfeed News, cuya intención era dejar atrás los listículos desenfadados sobre actualidad para centrarse en información real sobre el terreno.

Por qué es importante: «Buzzfeed News acertó al alinear su nuevo tipo con la nueva misión de su marca. El logo anterior era más desenfadado, con versalitas, mientras que el nuevo logo hunde sus raíces en la tradición periodística. Consiguieron cambiar la percepción sobre lo que es la marca y lo que hace», afirma Marie Boulanger.

6. El uso de Gotham en la campaña de Obama de 2008.

Gotham está por todas partes. Este tipo de letra, diseñada originalmente para la revista GQ en el año 2000 y puesta a disposición general en 2002, se ha utilizado en todo tipo de ocasiones y formatos, desde botellas de Coca-Cola hasta campañas presidenciales. El expresidente estadounidense Barack Obama utilizó Gotham en su campaña presidencial de 2008. Aunque es una letra de palo seco geométrica robusta, el atractivo de Gotham y su uso generalizado también contribuyeron a la victoria de Obama.

Por qué es importante: «La decisión de campaña de utilizar Gotham negrita forjaría una relación a perpetuidad de la fuente no solo con el presidente, sino con la propia presidencia, y convertiría a la fuente Gotham en la ambiciosa opción de quienes aspiran a cargos más altos con el ánimo de servir a las personas», apunta Jonathan Hoefler.

7. Hermes se convierte en Evri con un logotipo «vivo» en 2022.

Hermes, la empresa de paquetería especializada más importante del Reino Unido, fue rebautizada como Evri. Superunion, con la ayuda de Monotype Studio, diseñó un logotipo «vivo» utilizando la tecnología de fuentes variables. Phil Garnham, director creativo de tipos, trabajó en estrecha colaboración con Superunion para crear un logo con más de 190 000 versiones que ayudase a la marca a llevar a cabo su misión: ofrecer experiencias de entrega positivas y de confianza para todo el mundo y en todas partes.

Por qué es importante: «Evri es un gran ejemplo de una marca que confía en sus posibilidades y desea poner a prueba los límites y apostar por una tecnología en constante desarrollo para satisfacer a su clientela», afirma Phil Garnham.
 

Cómo seleccionar las fuentes para una renovación de marca.
Aunque la tipografía no es la única pieza del rompecabezas que conforma la renovación de una marca, sí es su expresión visual y puede ayudarte a lograr tu cometido de dos formas principales:

• Aspectos prácticos.
  • Juegos de caracteres: asegúrate de que tu tipo tiene los juegos de caracteres que necesitas.
  • Viabilidad futura: si piensas expandirte a un mercado nuevo o a nivel internacional, asegúrate de que la fuente ofrece compatibilidad con diversos idiomas.
  • Legibilidad: ¿tu tipo está diseñado para ser accesible y leerse con fluidez en tus plataformas y puntos de contacto principales?
• Factor emocional.
  • Los tipos transmiten tu mensaje, así que debes asegurarte de que reflejen el tono de tu marca.
  • La tipografía puede transmitir a la clientela una sensación muy concreta, así que no debe tener un carácter pasajero ni basarse en modas o tendencias.
  • La tipografía puede hacer referencia a periodos o movimientos artísticos que son importantes o integrales para los orígenes o la historia de tu marca.

¿Pensando en renovar tu marca? Encuentra a especialistas de búsqueda de tipos.

Ahora que has leído algunos casos que han podido servirte de inspiración para tu propia renovación de marca, aquí te dejamos algunos consejos para buscar a quien te acompañe en el proceso de redefinición de tu identidad, ya sea una agencia, una fundición de tipos o un diseñador o diseñadora independiente. Esa persona o entidad debe estar dispuesta a sumergirse por completo en tu marca y a empaparse de ella; es decir, conocer al dedillo qué era la marca y en qué quiere convertirse. No tengas miedo de mirar al pasado, revisar archivos y rescatar piezas importantes del legado de la marca en la nueva identidad. Nuestros colegas de XYZ Type hicieron eso mismo hace poco en la increíble renovación de la revista Rolling Stone, que culminó a finales de agosto de 2022.

«El encargo era una paradoja. ¿Cómo íbamos a conseguir que el logo tuviera el mismo aspecto que en el pasado sin que pareciera anticuado?», apunta Jesse Ragan, de XYZ Type. «Para abordar este reto, absorbimos todo lo que pudimos de todas las iteraciones anteriores del logo y seleccionamos las características que funcionaban para sintetizarlas en una solución compleja que respondiera a las extensas necesidades modernas de la publicación. Mi esperanza es que los lectores más fieles crean que ha vuelto el antiguo logo, pero que, al examinarlo detenidamente, se sorprendan de lo mucho que se ha modernizado».

Ahí lo tienes: el caso práctico de una de las revistas más importantes de la cultura pop de la historia, en el que se ha logrado un bello equilibrio entre legado y modernización. Esto demuestra que no hace falta tirar por la borda el pasado para diseñar un logotipo o un tipo de letra de marca que se adapte a las complejas necesidades de la era digital.