汉堡王：软服务的数字化，以及怀旧在危机中的重要性

近年来，你可能会认为 “数字” 本身就是一种视觉趋势，一种结合了蒸汽波渐变和交互式徽标的几何文字排印，加之以几何图形等点缀。我知道这是一个很笼统的片面陈述，然而 “数字” 的概念确实创造了一种同质化的感觉。品牌本身也表示，它们运营在类似的平台上，通常与最激烈的竞争对手共享同样的空间、同样的视觉风格，留下相同的踪迹。

客户要求的是 “更好”，而这 “更好” 是更深层次的战略思考，为了产生真实性、差异性和文字设计的独特性而付出更多努力。2020 年加速的数字转型已经启动了以客户为中心的视觉识别反思。在新常态 2.0 时代，品牌的外观和感觉应该是怎样的？视觉识别能传达出对世界、环境、我们和未来的真正关心吗?

有一件事是肯定的，我们的数字体验将继续由阅读主导。数字设备上的所有内容都是阅读，品牌开始通过对数字文字设计的深入分析来解决阅读体验的本质问题。我们所阅读的文字是由字体所承载的，而这些字体就是一种声音。作为一个做品牌工作的字体设计师，我越来越多地被问及诸如 “我们如何拥有自己的声音调性?” “这个声音是否能够代表我们?” “我们的声音是否应该更人性化、更易理解、更有同情心?”

回顾过去。

每一款字体都有自己的个性特征，而且我想我们都认同数字化的参与应该更加丰富和多样化。以传统为灵感并不是一个新想法，但现在有这样一种全新的感觉：品牌回顾其过往，与顾客进行更有意义的接触。一种呼声空前强烈，去和事物的现状共情，把事情做好。这样的目标同 “回首向前” 的做法，催生了文字设计方面的怀旧之情，复古的字体和字标被用作重连的手段。自 Chobani（inside)、MailChimp（Collins）、Meridian（BulletProof）、Dunkin 等近年来的品牌重塑（括号内为设计团队）以来，这一趋势逐渐加速，并持续受到广泛推崇。

JKR 为汉堡王的品牌重塑理应成为头条新闻，它和这种新兴的字体和平面趋势相呼应，赞美更近一步的软服务温暖。取之于旧，重制为新；重塑品牌遗产，以清新的数字像素更新轻盈的木刻字体。这致敬了曾经复古的文字排印时代，那个有趣的花饰、粗大的衬线、古怪的字母和充满活力的配色方案的时代。当向这些字母造型的温暖和柔软边缘表达敬意时，我们会发现一种舒适感。

汉堡王的形象识别是一个整体，以赞美创造力的形式传递温暖，品牌在文字设计方面的乐观主义合温暖而充满活力的汉堡图标保持一致。这种趣味感和喜悦感，在我们最需要的时候分享安慰。值得注意的是，这个全新的品牌形象重新定义了屏显的品牌字体。由 Colophon 设计的新字体 “Flame Serif” 和 “Flame Sans” 源自汉堡王的营销档案，故而给人一种复古的感觉，与经典纽约汉堡店的经典软服务字体相呼应。

怀旧是同理心的载体。

“怀旧” 作为主题并不是变革的驱动力，但它是在这个在困难时期寻求熟悉和舒适的世界中产生同理心的一种载体。设计师们痴迷于事物的“标志性”，不仅仅是字标，还有书籍、包装、图形杂锦，我们就是喜欢这些东西。每个人都是某种东西的收藏家，品牌领导者也明白这一点。

1969 年的汉堡王字标已经成熟到可以进行现代化改造，并被 Newlyn 完美地完成了。这是一个务实的标识，它能发挥我们的像素屏幕所能提供的所有显著优点。它给人的感觉像是一个向前看的品牌，思考可持续发展和 “生态品牌”，这是另一个尚处于起步阶段的趋势。这一切都是有价值的。

通常来说，品牌会再创造或发展。而 JKR 跳了回来，重新设计了中间的标志。就好像他们拿了一块橡皮，将品牌擦去了 20 年，然后再加以翻新。Co-op 和 North 在 1968 年重做 Co-op 标志时采用了类似的策略，正如 NASA 去年的 “蠕虫回归”。但真正的怀旧品牌并不是真正的怀旧，因为这些商标具有内在的永恒。时尚来临，这些品牌的表达现在感觉就像过去一样同步。

字体活在文化中。

这并不是说我们在倒退。这意味着品牌正在深入自己的内心，依靠大胆和标志性的自我表达来确认一种安全感和可信赖感。传统灵感是世界后真相的解毒剂，品牌的发展也以传播平台的发展为核心。汉堡王正在发展他们的传统，带来他们独特的视觉平等、现代化的技术。

字体活在文化中，一个地区中感觉很棒的想法，在另一个地区并不总能正确地转译或感觉。在过去，一些品牌被指责将东方文字 “拉丁化”。我很想知道我们在中国的创意团队对汉堡王的新标识有何反应，但似乎汉堡本身就是自己的通用语言。“圆面包、洋葱、西红柿、多汁牛肉的形状通过汉堡王的全球字标传达出来，感觉很美味。” 来自 Monotype 中国工作室的许大鹏说。

各品牌开始重新思考。他们正在曾经关于数字美学所持有的错误信念。数字化就是这样，它可以是我们想要的任何东西。用于食物的的字体，由人提供，看上去就应该有人情味。回顾过去并不是怀旧。回顾是一种平面设计的明确，一种建立在服务和产品固有本质上的指向。汉堡王是数字复刻图景中的一棵新芽，它进一步证明了与众不同的文字排印在今天是如此重要。

Phil Garnham 是 Monotype 的字体创意总监和字体设计师，在全球品牌的字体设计和工程方面有多年的经验。在与设计工作室和全球客户的合作中，Phil 了解品牌的创意和商业需求，希望与字体建立连续性。

参与团队
品牌标识：Jones Knowles Ritchie
字标细化：Miles Newlyn
定制字体：Colophon