Burger King: Soft serve digital e a importância da nostalgia durante uma crise.

Nos últimos anos, você seria perdoado por pensar que ‘digital’ é em si uma tendência visual de tipografia geométrica combinada com um gradiente de ondas de vapor, um logotipo interativo, polvilhado com formas primárias etc. Mas é verdade que essa ideia de “digital” criou um sentido de homogeneidade. As próprias marcas dizem que operam em uma plataforma de sósias; muitas vezes elas compartilham o mesmo espaço, o mesmo sabor visual e a mesma pegada que seus concorrentes mais ferozes.

Os clientes exigem “melhor” e esse “melhor” é um pensamento estratégico mais profundo, indo além para gerar autenticidade, distinção e exclusividade tipográfica. A transformação digital acelerada de 2020 iniciou uma tendência de repensar a identidade visual centrada no cliente. Como as marcas devem se parecer e se sentir no novo normal 2.0? Uma identidade visual pode transmitir um cuidado genuíno com o mundo, com o meio ambiente, conosco, com o nosso futuro?

Uma coisa é certa, nossas experiências digitais continuarão a ser pautadas pela leitura. Tudo em um dispositivo é lido e as marcas estão começando a lidar com a natureza dessa experiência de leitura com uma análise mais profunda da tipografia digital. As palavras que lemos são transportadas por fontes e essas fontes são uma voz. Como designer de fontes que trabalha com marcas, recebo cada vez mais perguntas como ‘Como podemos assumir nosso tom de voz?’ ‘Essa voz representa quem somos?’, ‘A nossa voz deveria ser mais humana, mais acessível, mais empática?’

Olhando para o passado.

Cada fonte tem um perfil de personalidade e acho que todos concordamos que o nosso envolvimento digital deve ser mais rico e diversificado. O patrimônio como inspiração não é uma ideia nova, mas há uma sensação renovada de que as marcas estão olhando para o seu passado para promover um envolvimento mais profundo e significativo com os consumidores. Nunca houve um chamado maior para ter empatia com o estado das coisas e fazer o bem. Essa aspiração e abordagem de “olhar para trás para seguir em frente” deu origem a uma nostalgia tipográfica, tipo vintage e letras usadas como meio de reconexão. É uma tendência que vem ganhando ritmo lentamente desde as reformulações de marcas Chobani (InHouse), MailChimp (Collins), Meridian (BulletProof), Dunkin etc. dos últimos anos e a abordagem continua a atrair adoração generalizada.

A merecida manchete da JKR, que ganhou a marca do Burger King, fala a esse tipo emergente e tendência gráfica que celebra um serviço mais suave. Voltar ao passado e refazer como novo; herança da marca reinventada, fontes ethereal wood clássicas atualizadas como pixels digitais nítidos. Uma homenagem à era tipográfica vintage de traços divertidos, serifas grossas, letras peculiares e esquemas de cores vibrantes. Há conforto ao prestar homenagem à fisicalidade quente e suave desses formatos de letras.

A identidade do Burger King como um todo comunica calidez de uma forma que celebra a criatividade, já o otimismo tipográfico da marca se alinha com a calorosa iconografia elástica do hambúrguer. Essa sensação de diversão e alegria oferece conforto no momento que mais precisamos dele. E, significativamente, a reformulação da marca reformulou a tipografia da marca para a tela. As novas fontes da marca ‘Flame Serif’ e ‘Flame Sans’ da Colophon nasceram dos arquivos de marketing do Burger King e, como tal, parecem vintage e falam com a tipografia clássica de soft-service da clássica lanchonete de Nova York.

A nostalgia como veículo de empatia.

A ‘Nostalgia’ como tema não é um motor de mudança, mas é um veículo para a empatia em um mundo que procura familiaridade e conforto em tempos difíceis. Os designers são obcecados pela “iconicidade” das coisas, não apenas dos logotipos, mas dos livros, das embalagens, das coisas efêmeras gráficas. Nós simplesmente amamos essas coisas. Todo mundo é colecionador de alguma coisa. Os líderes de marca também entendem isso.

O logotipo do Burger King de 1969 estava pronto para uma reinvenção moderna e foi executado com perfeição por Newlyn. É um logotipo prático que aproveita todas as vantagens planas que nossas telas pixeladas podem oferecer. É semelhante a uma marca que olha para o futuro, pensando na sustentabilidade e no ‘eco branding’, outra tendência que está no início. Há mérito em tudo isso.

Normalmente as marcas reinventam ou evoluem. A JKR deu um pulo para trás e reformulou o logotipo no meio. É como se eles pegassem uma borracha em sua marca de 20 anos e atualizassem. A Co-op e a North tiveram uma estratégia semelhante com o retrabalho do logotipo da Co-op de 1968, assim como a NASA com a volta do logotipo em formato de verme no ano passado. Mas a verdadeira nostalgia como marca não é realmente nostalgia porque esses logotipos têm uma atemporalidade inerente. A moda surge e essas expressões de marca parecem tão sincronizadas agora como antes.

A fonte vive na cultura.

Isso não quer dizer que estamos retrocedendo. Isso significa que as marcas vão ao âmago de quem são, confiando em expressões ousadas e icônicas de si próprias para afirmar uma sensação de segurança e fiabilidade. Inspiração patrimonial como antídoto para a pós-verdade do mundo e a evolução da marca em sua essência, à medida que as plataformas de comunicação também evoluem. O Burger King está evoluindo sua herança, trazendo consigo seu patrimônio visual diferenciado, modernizando-se em sintonia com a tecnologia.

A fonte vive na cultura, e o que parece ser uma ótima ideia para um território nem sempre se traduz ou parece certo em outro. No passado, as marcas foram acusadas de ‘latinizar’ a escrita oriental. Fiquei curioso para saber como a nossa equipe criativa na China reagiu ao novo logotipo do Burger King, mas parece que os hambúrgueres são em si a sua própria linguagem universal. “O formato do pão, da cebola, do tomate e da carne suculenta é transmitido pela tipografia global do Burger King. Gostoso”, disse Robin Hui do Monotype Studio, China.

As marcas estão começando a repensar. Elas estão rompendo com crenças equivocadas em torno da estética digital. O digital simplesmente existe e pode ser o que quisermos. A tipografia para alimentos servidos por humanos deve parecer humana. Olhar para trás não é nostálgico. Olhar para trás é um meio de obter clareza gráfica, uma concentração que se baseia na natureza inerente do serviço e do produto. Burger King é o início em meio a uma paisagem digital de imitação e é mais uma confirmação de que uma tipografia distinta é tão importante hoje.

Phil Garnham é Diretor Criativo de Tipografia com muitos anos de experiência em design e engenharia de fontes para marcas globais. Trabalhando em colaboração com estúdios de design e clientes globais, Phil compreende as necessidades criativas e comerciais de marcas que buscam criar continuidade com a tipografia.

Créditos
Identidade da marca: Jones Knowles Ritchie
Refinamento do logotipo: Miles Newlyn
Tipo personalizado: Colophon