Una tipografía con corazón para Southwest Airlines.

Durante casi medio siglo, Southwest Airlines ha ido perfeccionando su filosofía empresarial, que prioriza totalmente el desarrollo de relaciones auténticas y emocionales en la experiencia de marca. El 2014 fue el año en el que la aerolínea decidió poner de relieve sus valores humanos y anunció la renovación completa de la marca, lo que abordaría libreas, aeropuertos y canales digitales, y que tendría como resultado una nueva identidad visual. Desde los aviones hasta los paquetes de cacahuetes, la nueva imagen de marca dio un giro moderno a la personalidad de Southwest, caracterizada por la autenticidad y la seguridad.

«Nuestro latido colectivo es más fuerte y sano que nunca, y eso se debe a la calidez, la empatía y las sonrisas de nuestra gente», afirma Gary Kelly, presidente y consejero delegado de Southwest Airlines. «El corazón que lucen nuestros aviones y nuestra nueva imagen simboliza el compromiso que hemos adoptado de seguir siendo fieles a nuestros valores fundamentales mientras fijamos nuestra mirada en el futuro».

Una parte fundamental de la nueva identidad consistía en destacar los rasgos distintivos de la cultura interna de Southwest Airlines (centrada en la humanidad y el trato personal) y expresarlos apelando visualmente a los consumidores; algo especialmente importante en un mercado cada vez más saturado y desencantado. Para ello, la aerolínea se asoció con Lippincott con el objetivo de crear una identidad basada en la filosofía «Human Era Branding» de la consultora de marcas, que aboga por una comunicación sencilla y sincera entre las marcas y los consumidores.

«La filosofía “Human Era Branding” consiste en apelar emocionalmente al consumidor, unas veces desde la vulnerabilidad, y otras desde la fortaleza, la candidez o la seriedad. Sea cual sea el enfoque, los reclamos emocionales son sinceros y reflejan el ADN de la marca y su propósito», explica Rodney Abbott, socio sénior en Lippincott.

Sin duda, el texto escrito es una de las formas más poderosas de comunicación. Los tipos complementan el arte de la comunicación y pueden encarnar la personalidad de la marca. Con esto en mente, Lippincott y Southwest Airlines colaboraron estrechamente con Monotype para diseñar el tipo de letra a medida Southwest Sans, un diseño original creado específicamente para la marca. Las letras desarrolladas por Dan Rhatigan y Jim Ford, diseñador de tipos de Monotype, se han diseñado para plasmar la personalidad de Southwest y expresar de forma novedosa y diversa la voz de la marca. La aerolínea necesitaba presentarse de un modo que le permitiera conectar de forma real con la clientela, por lo que el tipo de letra debía desempeñar un papel importante a la hora de transmitir el tono único de Southwest, independientemente del entorno en el que se utilizase.

Partiendo del símbolo central de la identidad de Southwest, el corazón, se rediseñó el logotipo para complementar el tema, y sus características de diseño se utilizaron para definir el aspecto general de Southwest Sans. El cambio de dirección se refleja con una sencilla punta afilada y una línea que se arquea suavemente formando una curva redondeada completa. Por otro lado, las astas dan estructura a algunas formas de letra que ayudan a la lectura rápida del texto. Los círculos grandes transmiten simpatía y juventud y, a lo largo de la línea base, los espolones curvos y los bucles pronunciados refuerzan el carácter alegre de las letras. Para equilibrar todo esto, el tipo de letra emplea proporciones geométricas con un contraste mínimo entre gruesos y finos, lo que le confiere un aspecto moderno y accesible.

Como era de esperar, el tipo de letra ha desempeñado un papel fundamental en la renovación de la identidad de Southwest, así que ahora está presente en multitud de materiales de la marca: desde la librea, la señalización de los aeropuertos y los sitios web hasta los paquetes de cacahuetes, los vales de bebidas y las servilletas de cóctel. La voz de marca de Southwest queda reflejada en el tipo de letra Southwest Sans sea cual sea el tamaño, y tanto en las minúsculas como en las mayúsculas, para garantizar que todas y cada una de las palabras cuenten y transmitan el mensaje. «Nuestra nueva imagen refleja el corazón de nuestra plantilla y la promesa que tenemos como marca con nuestra clientela», explica Kevin Krone, director de Marketing de Southwest Airlines. «Trabajar en colaboración con Lippincott y Monotype en el tipo de letra personalizada nos permitió dar forma a cada carácter de manera que transmitiera la personalidad, la voz y la identidad visual que hace única a nuestra marca».

Además, la empresa también es la más destacada del mundo en el sector financiero: lleva 41 años consecutivos cosechando beneficios y fue nombrada aerolínea del año y mejor inversión de 2014. Sin embargo, pese a su éxito empresarial, en Southwest se han mantenido fieles a su filosofía y han demostrado al mundo lo importante que es poner el corazón en todo lo que se hace. A los viajeros y las viajeras se les abruma con marcas y posibilidades cada vez más numerosas, por lo que la capacidad de atraer a la clientela con un tono humano y cercano, valiéndose del tipo de letra, desempeña un papel cada vez más importante en la definición de una marca.