Schrift mit Herz für Southwest Airlines.

Seit fast einem halben Jahrhundert kultiviert Southwest Airlines seine Unternehmensphilosophie, die eine authentische und emotionale Beziehung zu den Fluggästen in den Mittelpunkt des Markenerlebnisses stellt. Im Jahr 2014 entschied Southwest, die menschlichen Werte ihrer Marke stärker in den Vordergrund zu rücken. Die Fluggesellschaft begann mit einer umfassenden Auffrischung ihrer Marke, die die Lackierung, die Flughafenpräsenz, die digitalen Kanäle und eine neue visuelle Identität umfasste. Vom Flugzeug bis zur Erdnusstüte: das neue Branding soll der selbstbewussten Persönlichkeit von Southwest ein zeitgemäßes Aussehen verleihen. 

„Unser kollektiver Herzschlag ist stärker und gesünder als je zuvor. Das liegt an der Wärme, der Empathie und dem Lächeln unserer Mitarbeiter“, kommentierte Gary Kelly, Chairman, Präsident und Chief Executive Officer von Southwest Airlines den Marken-Relaunch. „Das Herz, das auf unseren Flugzeugen und in unserem neuen Look prangt, unterstreicht das Bekenntnis zu unseren Grundwerten, wobei wir gleichzeitig unseren Blick in die Zukunft richten.“

Ein wichtiger Teil der neuen Identität war es, die Markenkultur von Southwest Airlines abzubilden, die auf Menschlichkeit und einer persönlichen Note basiert: Beides auf eine Art in Szene gesetzt, die dauerhaft auf der visuellen Ebene mitschwingt … in einem Markt, der zunehmend überfüllt ist und auch zunehmend abgestumpft. Um das zu erreichen, wandte sich Southwest Airlines an die Agentur Lippincott, die eine neue Identität schaffen sollte, basierend auf der Human Era Branding-Philosophie, die eine einfache, ehrliche Kommunikation zwischen Marke und Verbraucher vertritt. 

„Human Era Brands sprechen die Verbraucher emotional an; manchmal sind die Appelle verletzend, manchmal sind sie stark, albern oder ernst. In allen Fällen sind emotionale Appelle authentisch und entsprechen der DNA eines Unternehmens und seinen Zielen“, erklärt Rodney Abbott, Senior Partner bei Lippincott. 

Das geschriebene Wort ist eine der wirkungsvollsten Formen der Kommunikation. Schrift bereichert die Kunst des Storytelling und trägt die Persönlichkeit einer Marke. Vor diesem Hintergrund arbeiteten Lippincott und Southwest Airlines eng mit Monotype zusammen, um die maßgeschneiderte Schrift Southwest Sans zu entwickeln, ein Originalentwurf, exklusiv für diese Marke. Die von Dan Rhatigan und dem Monotype Type Designer Jim Ford entworfenen Buchstaben sollen die Persönlichkeit von Southwest tragen und der Marke einen neuen, vielfältigen Ausdruck verleihen. Da sich Southwest auf eine Art und Weise präsentieren möchte, die eine authentische Verbindung zu den Verbrauchern herstellt, muss die Schrift diesen einzigartigen Tonfall konsequent widerspiegeln, egal in welcher Umgebung sie eingesetzt wird.

Ausgehend vom unumstößlichen Kernsymbol der Southwest-Identität – dem Herz –, wurde zunächst der Markenname neu gezeichnet, als Ergänzung zum Markenzeichen und um hieraus die Designmerkmale der Southwest Sans abzuleiten. Der Richtungswechsel wird durch eine einfache, scharfe Spitze definiert, wobei die Linie sanft in eine volle runde Kurve übergeht, während die Stämme andere Buchstaben am Kopf herausragen, was dem Auge hilft, die Zeilen im Textbild schneller zu überfliegen. Runde Punkte und Akzente vermitteln Freundlichkeit und ein jugendliches Gefühl. Weil am Fuß von a, b, d und u die Abstriche fehlen, sitzen die Buchstaben wie Schaukeln auf der Grundlinie und geben der Schrift einen spielerischen Moment. Um dies auszugleichen, weisen die meisten Glyphen stabile, geometrische Proportionen mit geringem Strichstärkenkontrast auf. 

Wie nicht anders zu erwarten, spielte die Schrift bei der Erneuerung der Markenidentität von Southwest eine zentrale Rolle. Sie findet sich inzwischen auf allen Produkte und Kommunikationsmittel wieder: von der Flottenlackierung über die Flughafenbeschilderung und die Website bis hin zu Visitenkarten, Getränkecoupons und Cocktailservietten. Die visuelle Stimme von Southwest wird mit Southwest Sans in allen Schriftgrößen transportiert, egal ob 8 Punkt oder haushoch. Damit zahl jede Ziffer und jeder Buchstabe ins Markenimage ein. „Unser starker neuer Look ist geprägt vom Herz unserer Mitarbeiter und transportiert unser Markenversprechen mit jedem Wort zu unseren Kunden“, erklärt Kevin Krone, Southwest Airlines Chief Marketing Officer. „Durch die Zusammenarbeit mit Lippincott und Monotype bei der Entwicklung unserer Hausschrift konnten wir jedes Zeichen so gestalten, dass es unsere Persönlichkeit, unsere Stimme und unsere visuelle Identität zum Ausdruck bringt.“

Wie sich herausstellt, ist die Fluggesellschaft auch für die Finanzwelt von großem Interesse, denn sie ist seit 41 Jahren in Folge profitabel und wurde kürzlich zur Fluggesellschaft des Jahres und zur besten Wahl für Investitionen im Jahr 2014 gekürt. Trotz des geschäftlichen Erfolgs ist Southwest seiner Philosophie treu geblieben und hat der Welt gezeigt, dass man mit ein bisschen Herz viel erreichen kann. Da Reisende zunehmend mit neuen Marken und Möglichkeiten bombardiert werden, spielt es in dieser Branche eine immer wichtigere Rolle, die Verbraucher in einem sympathischen und menschlichen Tonfall anzusprechen und dafür die richtige Schrift zu verwenden.