Libertad creativa y flexibilidad digital para Hearst Magazines Digital Media.

Para Hearst Magazines, la adaptación se basaba en pasarse a lo digital. En la última década, la división de la revista ha evolucionado para satisfacer las demandas de una audiencia online cada vez mayor. Monotype ha estado presente en todos los pasos del camino.

Una nueva realidad digital.

«Ahora tenemos más autonomía sobre la experiencia digital que hace diez años», dice Theresa Mershon, directora creativa de experiencia de usuario y producto digital de Hearst Magazines Digital Media (HMDM). No está nada mal si tenemos en cuenta que algunos de los títulos de Hearst Magazines llevan décadas o más en nuestras estanterías y revisteros.

En la cartera de HMDM, hay 18 marcas que utilizan actualmente las fuentes y la tecnología de Monotype, como ELLE.com, Esquire.com y Cosmopolitan.com. Alrededor del 2009, el equipo de Mershon empezó a llevar esos títulos hacia fuentes web para optimizar sus páginas de cara a las audiencias digitales.

Las fuentes web son esenciales para ofrecer un diseño adaptable y eficaz en el que las páginas web aumenten o reduzcan su tamaño automáticamente para ajustarse a pantallas de distintas dimensiones sin que la experiencia de lectura se vea afectada. Para HMDM, usar fuentes web permitía que el contenido fuera claro y legible, tanto si se accedía a él desde un teléfono, ordenador o tablet.

Sin embargo, las fuentes web no eran más que el principio.

Desarrollar la experiencia online.

No basta con replicar la experiencia impresa online. Los usuarios digitales son exigentes, no dejan de aparecer nuevos dispositivos y las editoriales deben seguir el ritmo. Aunque pueda parecer mucha presión, la verdad es que las oportunidades que tienen las editoriales digitales de mejorar sus productos y su negocio son casi ilimitadas si están a la altura de las circunstancias.

HMDM aceptó el desafío y pasó sus marcas digitales a una nueva plataforma diseñada con la velocidad, la sencillez y la adaptabilidad en mente. Todos los sitios usan la misma estructura subyacente, que permite al equipo de Mershon probar nuevas ideas rápidamente.

«Debemos ser flexibles y adaptarnos a los cambios en la forma de llegar a la audiencia», comenta Mershon. «El sistema ofrece una gran escalabilidad y nos permite ser muy ágiles».

Las fuentes son un componente esencial para el funcionamiento de este sistema. Sin ellas, todos los sitios parecen iguales. «La tipografía y el color son una necesidad a la hora de establecer la identidad de las distintas marcas», afirma Mershon.

HMDM usa el servicio Monotype Fonts, que da libertad al equipo de Mershon para experimentar con nuevas ideas. «Podemos presentar un trabajo periodístico de primera calidad de forma muy atractiva», añade Mershon. Su equipo ha desarrollado plantillas semipersonalizadas que incluyen las fuentes web de Monotype para dar al departamento de diseño la libertad de crear contenido excepcional para la audiencia.

Obsesión por el rendimiento.

Que la identidad de marca de los sitios web sea perfecta es esencial, pero no sirve de mucho si tardan toda una vida en cargar. Mershon y su equipo lo tienen muy claro.

«Vemos el diseño como un todo. Hemos trabajado con el producto completo y sabemos a la perfección qué podemos cambiar y cómo pueden afectar esos cambios al rendimiento de las páginas», afirma Mershon. «Además, el personal de ingeniería trabaja continuamente para mejorar la velocidad de las páginas».

Cuando se trabaja con Monotype, es más fácil hacer pruebas y mejorar continuamente el rendimiento de las páginas. Según Mershon, una ventaja clave de Monotype es que sus fuentes web quedan bien y se cargan rápidamente, algo crucial cuando cada fracción de segundo es importante. Además, al tener una licencia flexible, prácticamente no hay límites en cuanto a las pruebas que pueden hacerse.

«Nuestro objetivo es tener la experiencia de página más atractiva posible sin que el rendimiento se vea afectado», comenta Mershon. «Monotype Fonts nos permite hacer ajustes rápidamente».

Con la mirada puesta en el futuro.

Una verdad irrefutable de la era digital es que lo único constante son los cambios. Mershon sabe que, aunque la transición de los medios impresos a las plataformas digitales fue algo muy relevante, la historia no ha terminado.

«Las identidades visuales crecen y cambian de rumbo porque nuestras marcas llegan a su audiencia en muchas plataformas diferentes», comenta. «Por ejemplo, la identidad de Cosmopolitan en Snapchat es tierna, divertida y muy animada, mientras que en Instagram tiende a ser más novedosa, bonita y minimalista».

«Es importante tener una marca visual coherente en los distintos canales», añade Mershon, «pero la clave es usar ambas identidades y presentar a la audiencia la que más atractiva resulte en cada canal. La variedad de opciones que tenemos con Monotype Fonts nos ayuda a lograrlo».

La tipografía es esencial para alcanzar este equilibrio, ya que permite a las marcas cambiar su expresión sin perder esa conexión visual tan importante. Por tanto, incluso aunque la experiencia de ambos canales sea muy distinta, los usuarios siempre saben que quien está detrás es Cosmopolitan.

Trabajar con Monotype ayuda a Mershon a centrarse en ofrecer la mejor experiencia posible al público de HMDM. En lugar de preocuparse por qué fuentes pueden usarse y cuáles no, su equipo puede hacer pruebas, experimentar y optimizar con la tranquilidad de saber que las fuentes funcionarán bien.

Como dice Mershon: «Nuestra licencia nos permite jugar sin preocupaciones».