Tipografia com coração para a Southwest Airlines.

Por quase meio século, a Southwest Airlines vem refinando sua filosofia empresarial, que coloca conexões autênticas e emocionais com seus clientes no centro absoluto da experiência de marca. Em 2014, chegou o momento de trazer os valores humanos da Southwest para o primeiro plano, e a companhia aérea anunciou uma renovação completa da marca, que incluía uniformes, aeroportos, canais digitais e uma nova identidade visual. Dos aviões até as embalagens de amendoim, a nova identidade colocou um toque contemporâneo na personalidade confiante e autêntica da Southwest. 

“Nossa inspiração coletiva está mais forte e saudável do que nunca, e isso se deve ao calor, à compaixão e aos sorrisos de nosso pessoal”, comentou Gary Kelly, presidente e diretor executivo da Southwest Airlines. “O coração adornado em nossas aeronaves e em nosso novo visual simboliza nosso compromisso de permanecer fiel aos nossos valores fundamentais enquanto miramos no futuro.” 

Uma parte importante da nova identidade era enfatizar os pontos marcantes da cultura interna da Southwest Airlines – que se concentra na humanidade e no toque pessoal – e expressá-los de maneiras que ressoariam em um nível visual claro, especialmente em um mercado cada vez mais cheio e saturado. Para alcançar isso, a Southwest Airlines se associou à Lippincott para criar uma identidade que se baseasse na filosofia Human Era Branding da consultoria de marca que abraça a comunicação simples e honesta entre marcas e clientes. 

As marcas Human Era apelam emocionalmente ao cliente; às vezes esses apelos são vulneráveis, às vezes são fortes, ingênuos ou sérios. Seja qual for o caso, os apelos emocionais são autênticos e verdadeiros para o DNA de uma empresa e seu propósito”, explica Rodney Abbott, sócio sênior da Lippincott. 

É claro que a palavra escrita é uma das maneiras mais poderosas de se comunicar. “A tipografia complementa a arte de contar histórias e pode incorporar personalidade a uma marca. Com isso em mente, a Lippincott e a Southwest Airlines trabalharam em estreita colaboração com a Monotype para encomendar o tipo de letra personalizado Southwest Sans – um design original criado especificamente para a marca. Desenvolvido por Dan Rhatigan e Jim Ford, designer de tipografia da Monotype, os formatos de letra foram projetados para incorporar a personalidade da Southwest, bem como dar nova e diversa expressão à sua voz. Com a marca precisando se apresentar de uma forma que criasse conexões autênticas com seus clientes, a fonte precisava desempenhar um papel significativo na transmissão do tom de voz único da Southwest, em qualquer ambiente em que fosse implantada.

Começando com o símbolo central absoluto da identidade da Southwest – o coração – o logotipo foi redesenhado para complementar o motivo, e suas características de design foram usadas para liderar a aparência geral da Southwest Sans. A mudança direcional é refletida por um simples ponto agudo, com a linha curvando-se suavemente em uma curva completa; enquanto as hastes fornecem estrutura para alguns formatos de letra que ajudam os olhos a percorrer as linhas de texto. Grandes círculos introduzem uma sensação amistosa e jovial, enquanto ao longo da linha de base, ramificações truncadas e cavidades acentuadas realçam o caráter lúdico do formato da letra. Para equilibrar isso, a tipografia emprega proporções geométricas com contraste mínimo entre espessuras para dar à tipografia uma aparência moderna e acessível.

Como era de se esperar, a fonte desempenhou um papel central na renovação da identidade da Southwest e agora aparece em uma vasta quantidade de materiais da marca – desde a identidade visual, sinalização de aeroportos e sites, até embalagens de amendoim, cupons de bebida e guardanapos de coquetel. O tom de voz da marca da Southwest foi incorporada na tipografia Southwest Sans em todos os tamanhos, sejam minúsculos ou massivos, para garantir que cada palavra conte e carregue significado. “Nossa nova aparência ousada mostra o coração de nossos funcionários e nossa promessa de marca para nossos clientes”, diz Kevin Krone, diretor de marketing da Southwest Airlines. “Trabalhar em parceria com a Lippincott e a Monotype em uma fonte personalizada nos permitiu formar cada caractere de uma maneira que transmitisse a exclusividade de nossa personalidade, voz e identidade visual.”

Acontece que a empresa também é a principal escolha do mundo financeiro, lucrativa por 41 anos consecutivos e recentemente nomeada companhia aérea do ano e principal escolha de investimento de 2014. E apesar de seu sucesso nos negócios, a Southwest permaneceu fiel à sua filosofia, provando ao mundo que um pouco de coração faz toda a diferença. Enquanto os viajantes são cada vez mais bombardeados com novas marcas e possibilidades, ser capaz de falar com os clientes em um tom de voz relacional e humano, por meio da tipografia, desempenha um papel cada vez mais importante na definição de uma marca.