Renouveler son identité de marque avec une police adaptée.
Rendre son identité de marque plus moderne, c’est une initiative où il n’est pas seulement question d’actualiser un style ou une atmosphère. Aujourd’hui, les entreprises doivent s’adapter aux attentes des utilisateurs et à des changements de technologie incessants, ce qui requiert des modifications fondamentales dans la manière dont elles interagissent avec leurs clients.
« Nous n’avons jamais rencontré une phase de croissance si assidue » raconte James Fooks-Bale, directeur de marque senior chez Monotype. « Les marques doivent évoluer à un rythme incessant, qu’il s’agisse de technologie, d’un nouveau public ou d’une nouvelle manière de segmenter un marché, d’un nouveau marché ou d’une nouvelle localisation. »
Les marques ont toujours évolué, c’est sûr. Nous avons tous pu observer comment les marques célèbres ont changé leurs logos, testé et proposé de nouveaux produits (et parfois échoué aussi) et comment elles sont toutes parvenues à rester actuelles et pertinentes pour leurs clients.
La différence, c’est que, dans le passé, les marques maîtrisaient plus ou moins cette évolution. Des points d’inflexion majeure, comme l’arrivée de la télévision, ont été suivis par de longues périodes d’uniformité qui ont permis aux marques de prendre des risques mesurés et contrôlés lorsqu’elles ont fait évoluer leur identité.
Elles n’avaient pas idée de leur bonheur.
Par où commencer ?
Avance rapide en 2018. Le rythme tranquille d’antan a filé vers ce qui semble être un bombardement hebdomadaire de nouvelles tendances, de nouvelles applications et d’exigences croissantes.
« Les clients sont plus omniprésents que jamais, de leur situation géographique à l’appareil ou à la surface qu’ils utilisent », dit Fooks-Bale. « Et, au moment où vous pensez que tout est en ordre et bien posé, un nouvel appareil, une nouvelle plateforme ou une nouvelle forme de création de contenus a déjà été ajoutée à la pile. »
« Le mieux, c’est sûrement de s’habituer aux changements permanents et de rester curieux pour se préparer à l’avenir. Accepter qu’on ne peut ni le contrôler ni le prévoir et se rappeler qu’une marque et son identité sont elles aussi en perpétuelle évolution. »
Les marques doivent s’adapter aux changements majeurs dans leurs relations avec les clients. Elles doivent se positionner pour répondre à toute éventualité. Il est terriblement facile se laisser distancer ou d’être submergé par la cadence. Certaines structures peuvent avoir du mal à évaluer la portée ou l’ampleur d’une métamorphose de leur image de marque. Par où commencer ? Comment rassembler tous les paramètres ?
Attaquer votre stratégie avec la typographie
La typographie est un des aspects les plus importants pour repenser l’image de marque, que vous soyez attaché à un ensemble de polices ou que vous cherchiez à recommencer à zéro. Les polices constituent le fil conducteur de votre identité visuelle à chaque interaction client et sont peut-être votre seul atout pour être identifié dans des cas d’utilisation où la couleur, l’imagerie et d’autres éléments sont ou seront indisponibles.
À ce titre, lors de l’événement Brand Day organisé par Monotype le mois dernier, Trisha Comerford, de Wieden & Kennedy, a raconté au public qu’elle s’était concentrée sur la typographie pour initier la nouvelle identité visuelle des courses Formule 1. « Nous avons décidé de repenser l’identité de marque en partant de la typographie parce que cela englobe tout. C’est reconnaissable. C’est perceptible. » Une police cohérente et personnalisée permet de soulager d’autres aspects de l’identité visuelle et de donner une flexibilité à l’expression du design.
Dans le cas d’une modernisation d’identité, les polices sont un excellent point de départ pour déterminer comment vous allez vous adapter aux exigences de vos clients. Votre marque a-t-elle besoin de montrer une bonne résistance dans la Réalité Virtuelle ou dans un environnement à petit écran ? Votre public est-il mondial ou susceptible de l’être ? Si ces situations ne s’appliquent pas aujourd’hui, devez-vous vous préparer à ce qu’elles vous concernent dans les prochaines années ?
Pour répondre à ces besoins, les polices sont essentielles. L’établissement d’un compte rendu exhaustif des points de contact de vos clients peut vous aider à prendre les décisions qui lanceront votre identité visuelle. Que voulez-vous que la typographie raconte sur la marque ? La marque devra-t-elle s’exprimer différemment dans des situations différentes ? Aurez-vous besoin d’un ensemble de familles de polices pour faire face à différentes exigences ?
La réponse à ces questions pose les bases de tout ce qui va suivre. Construire une stratégie typographique garantit une lisibilité et une fonctionnalité dans tous les environnements. Autour de celle-ci et en parallèle, se superpose le développement de votre identité visuelle.
Quand la tâche est-elle accomplie ?
Elle ne l’est pas. Jamais vraiment. Désolé !
Renouveler une identité de marque, de nos jours, cela n’a jamais de fin réelle, mais ce n’est pas non plus une fin en soi. Car renouveler votre image c’est aussi revitaliser votre relation avec vos clients — une nouvelle réflexion sur la manière dont vous interagissez avec eux.
Se renouveler, c’est chercher à rencontrer ses clients à l’endroit où ils sont aujourd’hui et de les préparer à l’endroit où ils pourraient être demain. Votre stratégie typographique ne devrait pas être considérée comme un objet fixe et rigide, mais plutôt comme un outil évolutif qui permet de remodeler votre marque en temps réel.
« Les lignes directrices strictes ont été remplacées par des mouvements de style plus souples et des philosophies qui permettent plus de flexibilité, d’évolutivité et de jeu dans le domaine du design », raconte Fooks-Bale. Personne ne sait quelles nouvelles tendances ou technologies émergeront dans les prochaines années, mais vous pouvez être sûr que vos clients s’en empareront. Une approche moins stricte de l’image de marque vous permettra de maintenir une identité visuelle unifiée tout en laissant suffisamment d’espace pour de nouvelles idées et des changements de direction inattendus.
« Les marques doivent être créées à partir de la perspective du client », selon Thomas Mueller de chez Fjord qui s’exprime devant l’audience de l’événement TYPO, l’année dernière. « Pensez aux marques comme à un système qui doit fonctionner du bas vers le haut, et non descendant de la marque. »
Faire peau neuve pour une identité de marque, c’est l’opportunité d’évoluer vers cette mentalité et de construire une structure qui vous permettra d’improviser, d’expérimenter et de vous adapter à l’exigence de vos clients.
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