字体：为未来重塑品牌。

“我们从没遭遇过如此持续不懈的成长阶段，”蒙纳公司（Monotype）资深创意总监 James Fooks-Bale 说，“品牌必须持续、高速演进，以迎合新的技术变化、受众群体、细分区间、市场和本地化等。”

当然，品牌一直都是持续演进的。我们都见证过著名品牌更换标识、尝试推出新产品（也有惨败收场的），以保持在消费者心目中的新鲜感和相关性。

区别在于，这一演进的过程在从前或多或少都由品牌控制。每逢重要转折点（如电视问世），各品牌都在之后的漫长时间中千篇一律，使其有充足的时间在重塑形象的过程中有尺度、有控制地承担风险。

当年他们哪想得到那样的好日子将一去不返。

从哪里入手？

快进到 2018 年，从前好整以暇的节奏早已不再，取而代之的是几乎每周一波的新潮流、新 app、新的客户期望，堪比闪电战。

“如今的客户可以说是越来越多样化，其地理位置、所用设备或界面五花八门。”Fooks-Bale 表示，“等你以为终于把一切都搞定了，新设备、新平台、新的内容创作形式又冒了出来。”

“最好的办法大概还是在心理上适应持续不断的变化，时刻准备解决新冒出来的问题，接受自己不可能控制或者预测一切的事实，并且牢记营造品牌就是一个持续演进的过程。”

品牌必须适应客户关系的重大变化，并根据新形势调整自我定位。令人惊慌的是，一不留神就可能被迅猛的变化淘汰或压垮，以至于有的组织机构甚至难以确定重塑品牌的范围和规模。要从哪里开始呢？如何将局部连缀成整体？

用字体给品牌策略开局

字体是重塑品牌最重要的元素之一，无论您的品牌已经有一套现有的字体，还是从一张白纸开始。字体贯穿所有客户接触点，并连缀品牌的所有视觉识别元素。在不允许或不可能使用颜色、图案等元素的情况下，字体将是您唯一可以品牌定制化的营销资产。

以韦柯广告公司（Wieden & Kennedy）的 Trisha Comerford 为例，她在蒙纳公司上个月举行的品牌日活动上与在场听众分享了她以字体为工作重点，为 F1 赛车重塑品牌的故事。她说：“我们决定从字体开始塑造品牌身份，因为字体无所不在、辨识度高、独特出众。”连贯一致、品牌定制化的字体可以分担其他品牌营销资产的压力，让您的设计语言更为灵动。

就重塑品牌而言，字体是响应客户期望的一个很好的切入点。您的品牌需要在小屏幕或者虚拟现实环境中表现良好吗？您是否需要面对全球受众？如果目前不需要，以后是否有此计划？如果上述情形在目前全都不存在，您是否打算未雨绸缪、为未来几年做好准备？

字体是满足上述需求的关键，因此完全掌握您的所有客户接触点有助于启动您的视觉识别决策。您希望用字体传达哪些品牌信息？贵品牌是否需要为不同的情况分别设计自我表达方式？您是否需要一整套字体以适应不同的需求？

回答这些问题是一切后续工作的前提。您可以建立能在所有环境中保证可读性和功能性的字体战略，并以此为基础或核心，展开您的视觉识别体系。

何时算是大功告成？

说实话，不存在的。永远没有尽头。抱歉让您失望了！

如今的品牌形象没有“尽头”可言。请试着将重塑品牌理解为重新激活您与客户关系、重新构思您与受众互动方式的过程。

无论何种品牌重塑项目，其主要目标之一都是深入了解当前的客户情况，并为客户的未来动向做好准备。您的字体战略不能一成不变，而应该成为收放自如的工具，使您留下实时进行品牌重塑。

最好的办法大概还是在心理上适应持续不断的变化，时刻准备解决新冒出来的问题。

“严格的使用守则已经被灵活的风格指南和哲学取代，为设计工作带来更多弹性、伸缩性以及自由度。”Fooks-Bale 说。谁也说不准未来几年会出现怎样的新潮流或新技术，但可以确定的是，您的客户一定会敞开怀抱迎接这些新事物。我们建议您采用相对宽松的品牌营销策略，既可建立统一的视觉识别体系，又能为新想法和预料之外的突然转向预留余地。

“应该从客户的视角出发创造品牌。”来自 Fjord 公司的 Thomas Mueller 在去年的 TYPO 国际设计大会上对听众们说，“如果品牌是一个体系，则应该自下而上开始创建，而不是在品牌高管的制约下由上至下建造。”

重塑品牌正是采用新思路、创建新结构的大好机会，让您根据客户的需求去随机应变、实验和适应。