Principes de rebranding à l’usage des directeurs de la création

Quelque chose vous préoccupe. Le design de la marque doit trouver un écho auprès de vos clients. Mais il doit aussi être porteur d’une certaine longévité, afin de répondre aux besoins des clients là où ils se trouveront à l’avenir. Vous devez donc créer le projet en vous mettant à la place du client – mais comment faire ?

Voici trois axes que les directeurs de la création doivent prendre en considération lors d’un changement de marque ou d’une fusion-acquisition.

1.Déterminer la direction de la marque.

Avant de commencer à créer, il est nécessaire de vous assurer que vous allez dans la bonne direction. Autrement dit, vous devez être sûr de comprendre votre client. On sait aujourd’hui que 66% des consommateurs attendent des entreprises qu’elles comprennent leurs besoins. Et 84% des clients considèrent que l’expérience de la marque est aussi importante que ses produits et ses services.

Pour être entièrement certain de répondre aux attentes des consommateurs, vous aurez besoin d’explorer la fameuse règle des 5W.

1. Who (Qui) : Qui est votre audience ? Qui sont vos parties prenantes ?
   Le paysage mondial est en constante évolution. Si votre entreprise bénéficie d’un public mondial (ou a l’ambition de s’étendre à l’international), il est impératif de veiller à ce que votre design puisse prendre en charge la ou les langues souhaitées sur tous les types d’appareils. Vous devez également réfléchir à la police de caractères qui conviendra le mieux à vos clients, tout en tenant compte des besoins de vos parties prenantes.

2. What (Quoi) : De quoi s’agit-il ? Quel est l’objectif du projet, du produit, du service ?
   Toutes les parties prenantes doivent s’entendre sur l’objectif à court terme du projet. De cette manière, la police de caractères et le design peuvent répondre aux exigences de la marque. Si vous travaillez sur le design d’une marque dans le cadre d’une opération de M&A (ou fusion-acquisition), vous devrez également déterminer les points forts de chaque marque pour le design final.

3. When (Quand) : Quand le projet doit-il être terminé ?
   Cela peut paraître presque trop évident. Mais le design de marque doit être achevé dans un calendrier adapté au marché actuel. Afin d’augmenter vos chances de réussite pour le lancement de la marque, déterminez le mois qui vous semble le plus propice. Par exemple, tenez compte des habitudes saisonnières des consommateurs et des fêtes à venir. Cela peut avoir un impact sur le comportement des clients.

4. Where (Où) : Où sera déployé le projet ? Est-ce amené à évoluer dans le temps ?
   Avant de commencer le design de marque, vous devez savoir si le projet sera déployé sur ordinateur de bureau, sur mobile, ou encore destiné à l’impression. Vous créez un design pour aujourd’hui mais n’oubliez pas de penser à demain. Vous aurez peut-être besoin que la police de caractères que vous choisissez soit aussi performante sur une application mobile future, ainsi que sur le site Web de la marque.

5. Why (Pourquoi) : Pourquoi créez-vous ce projet ?
   Dernier élément, et pas des moindres : comprendre la direction du projet à long terme. Comment ce projet de design va-t-il aider la marque à atteindre ses objectifs sur 10 ans et au-delà ?

2. Explorer pour un meilleur choix typographique.

La direction de la marque est maintenant définie. Vous allez pouvoir rechercher la police de caractères qui va servir au mieux votre branding. S’il s’agit d’un rebranding, vous devez choisir une police qui résout le problème de la marque, tout en s’alignant sur les besoins de vos clients et de vos parties prenantes. Le choix des polices de caractères est un aspect essentiel du design de marque. Une typographie bien adaptée a le pouvoir d’augmenter de 13% la réaction positive des consommateurs. Si votre marque utilise la police de caractères idéale pour son branding, cela peut aussi augmenter de 9% sa crédibilité et de 10% sa capacité à être mémorisée.

Voici trois stratégies différentes pour l’exploration des polices de caractères :

1. Installez une plateforme de polices de caractères.
   Si vous ne souhaitez pas passer des semaines à scruter le web à la recherche de la police qui répond à vos besoins, vous pouvez investir dans une plateforme de polices tout-en-un. Une telle typothèque vous donne accès à des polices fiables et toujours sous licence, accessibles dans un seul endroit. La plupart des typothèques proposent également des options de filtrage. Vous pouvez donc limiter votre recherche aux polices qui répondent vraiment à vos besoins, que vous recherchiez une police « décontractée + épurée » ou « rétro + arrondie ». Choisir des polices de caractères pour un rebranding est une étape fondamentale du processus.
2. Faites appel à un designer typographique.
   Vous recherchez une police personnalisée ou bien modifiée, spécialement conçue pour votre marque ? Dans ce cas, la meilleure approche est de faire appel à un expert en typographie. Un designer typographique peut travailler en étroite collaboration avec vous. Il vous aide à créer une police personnalisée qui répond à vos besoins les plus uniques et les plus spécifiques. Ce processus individualisé permet de mettre en valeur l’ensemble de l’identité visuelle de votre marque (du logo au site Web). Il s’agit aussi de la distinguer de vos concurrents. Les entreprises qui excellent dans la personnalisation génèrent 40% de revenus en plus et se développent plus rapidement.
3. Réalisez un audit typographique de l’expérience client.
   Que votre projet design concerne le rebranding d’une marque ou une fusion-acquisition, examiner l’expérience client est un excellent point de départ. En premier lieu, déterminez ce que les clients pensent de votre marque. Voyez également comment ils naviguent sur votre site Web et à travers vos produits numériques. Ces deux facteurs-clés vous permettront de relier votre nouvelle image de marque à vos clients, là où ils se trouvent.

   Dans le cas des fusions-acquisitions, la marque rachetée aura une adresse URL, une police de caractères et une localisation différentes. Examinez tous ces facteurs pour mieux comprendre ce qui trouve écho chez vos clients. Revenez sur vos polices de caractères existantes pour déterminer celles qui ont le plus d’impact. Vous pouvez décider de conserver la police de caractères d’une des marques, ou bien prendre le parti d’en créer une nouvelle qui intègre des éléments des deux marques. Si vous souhaitez revoir rapidement les polices utilisées par les marques, une plateforme de polices tout-en-un peut être un bon auxiliaire. En vue d’une acquisition, cette solution vous permet également d’ajouter de nouvelles langues pour couvrir de nouvelles zones géographiques ou de nouveaux cas d’utilisation des polices.

3. Tester la police de marque

Vous avez trouvé une police de caractères qui correspond à votre marque. C’est le moment de procéder à des tests pour vérifier qu’elle est également adaptée à celle-ci. Si la marque possède une audience internationale, faites appel à divers collaborateurs pour vous assurer d’avoir une vue d’ensemble.

Voici trois types de tests à effectuer :

1. Voici trois types de tests à effectuer :
   Pour vérifier le fonctionnement de votre nouvelle police de caractères, vous pouvez l’intégrer aux documents que votre marque utilise au quotidien. Ajoutez la nouvelle police de marque aux outils de courrier électronique et envoyez un test [lien vers N-202] à votre équipe interne pour voir comment la police se comporte avec différentes tailles et lecteurs d’écran. La police est-elle lisible sur les ordinateurs de bureau et les portables ? Et dans un formulaire électronique ? Veillez à ce que la police choisie pour le design de marque soit cohérente entre le site Web et les applications mobiles.
2. L’avis de vos clients sur votre nouvelle typographie.
   Si vous souhaitez vous assurer que votre police de caractères conviendra à votre audience numérique internationale, prenez soin de contacter quelques-uns de vos clients de confiance dans différents pays. Demandez-leur de vous faire part de leurs commentaires. Vous pouvez leur envoyer une enquête anonyme avec votre nouvelle police de caractères pour obtenir leur avis le plus honnête possible.
3. L’avis de vos clients sur votre nouvelle typographie.
   Dans le cadre d’une fusion-acquisition, vous devez penser à la transition typographique. Le lancement de la nouvelle marque peut se faire d’un seul coup. Ou bien vous pouvez faire une transition progressive qui aide vos clients à s’habituer au changement, par exemple un transfert partiel de logo ou de pied de page. Pensez à la fusion de Continental Airlines avec United Airlines en 2010. Les compagnies ont décidé de réunir les typographies, de reprendre le logo de Continental et d’y associer une nouvelle police de caractères inspirée de la police d’origine de United Airlines. Autre exemple, la fusion entre Telecom et Sprint (2018-2020). Le logo final est le logo exclusif T-Mobile.

L’étape de conception.

Après avoir exploré la direction de la marque, le choix et le test des polices, il est temps de lancer le processus de conception. Que vous partiez de zéro pour le design d’une marque ou que vous examiniez les polices existantes pour une prochaine fusion-acquisition, il est essentiel de choisir une police qui vous convient parfaitement.

Si vous choisissez une belle police, mais que celle-ci n’est pas adaptée à votre public, vous passez à côté de revenus et de clients potentiels. L’utilisation d’une plateforme de polices tout-en-un qui regroupe toutes vos polices de caractères peut simplifier la tâche. Cela vous permet de revisiter les polices existantes, d’en trouver de nouvelles et de fluidifier l’ensemble de votre processus.