Was Kreative bei einer Markenauffrischung beachten müssen

Was jedoch schon ziemlich klar ist: Das Markendesign muss mit den Erwartungen der Verbraucher harmonieren und gleichzeitig langlebig sein, um auch zukünftige Kunden dort abzuholen, wo sie in naher Zukunft sein werden. Sie müssen das Projekt also aus der Kundenperspektive gestalten. Aber wie geht das?

Nachfolgend finden Sie die drei Arten von Unterstützung, die leitende Kreative bei einem Rebranding, einer Fusion und einer Übernahme berücksichtigen müssen.

1. Unterstützung der Markenführung Bevor Sie mit der Gestaltung beginnen können, müssen Sie sicherstellen, dass Sie die richtige Marschrichtung einschlagen, was nichts anderes bedeutet, als die Kunden zu verstehen. Immerhin halten 84 Prozent der Verbraucher das Markenerlebnis für genauso wichtig wie die Qualität der Produkte oder der Dienstleistungen, und 66 Prozent der Verbraucher erwarten, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse verstehen.

   Um den Erwartungen Ihrer Kunden näher zu kommen, sollten Sie sich die folgenden fünf W-Fragen stellen und beantworten:

   1. Wer ist Ihr Publikum? Wer sind die Interessengruppen?
      Die globalen Märkte befinden sich in ständigem Umbruch. Wenn Ihre Marke ein globales Publikum oder globale Ambitionen hat, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Kommunikation mit der Sprachunterstützung der verschiedensten Geräte kompatibel ist (z. B. Smartphones in Europa und Asien). Außerdem sollten Sie überlegen, welcher Schriftstil Ihre Kunden am besten ansprechen wird, und dabei die Bedürfnisse Ihrer Stakeholder nicht vergessen.
   2. Was ist das Ziel des Projekts?
      Alle Beteiligten müssen sich über das kurzfristige Ziel des Projekts einig sein, um sicherzustellen, dass die Hausschrift und die visuelle Gestaltung den Anforderungen der Marke entsprechen. Wenn Sie an einem Markendesign für eine Fusion oder eine Übernahme (M&A) arbeiten, müssen Sie zunächst die visuelle Identität jeder einzelnen Marke studieren, um anschließend das Design der kombinierten Marke zu entwickeln.
   3. Wann muss das Projekt abgeschlossen sein?
      Es ist eine Selbstverständlichkeit, die allerdings oft nicht ernst genommen wird: Das Rebranding muss innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens fertiggestellt werden, der von Markt und Wettbewerb bestimmt wird. Legen Sie gleich zu Beginn fest, zu welchem Zeitpunkt die Markeneinführung am besten passt (z. B. anlässlich einer Fachmesse), um die Erfolgsaussichten zu steigern. Berücksichtigen Sie dabei auch Aspekte, die sich auf das Interesse der Kunden auswirken könnten, wie beispielsweise saisonale Verbrauchergewohnheiten, Feiertage oder Ferienzeiten.
   4. Wo wird das Projekt angesiedelt sein, und wird sich dies im Laufe der Zeit ändern?Bevor Sie mit dem Design der Marke beginnen, sollten Sie klären, ob das Projekt auf dem Desktop, dem Smartphone oder über Drucksachen lanciert werden soll. Vielleicht muss die von Ihnen gewählte Schrift sowohl in einer geplanten mobilen App als auch auf der Website der Marke funktionieren. Planen Sie auf jeden Fall für die Kanäle von heute und morgen.
   5. Warum machen Sie das Projekt?
      Sie sollten sich über die langfristige Wirkung des Rebrandings im Klaren sein. Wie wird das neue Design der Marke helfen, ihre 10-Jahres-Ziele zu erreichen und die Ziele danach?
2. Unterstützung bei der Wahl der richtigen Schrift
   Sobald Sie sich mit der Markenausrichtung befasst haben, ist es Zeit für die Recherche nach einer Schrift, die für Ihre Marke gut geeignet ist. Wenn es um Schriften für ein Rebranding geht, sollten Sie eine Font-Familie ins Auge fassen, die das Markenproblem löst und gleichzeitig den Bedürfnissen Ihrer Kunden und Stakeholder entspricht. Die Wahl der Schrift ist für das Markendesign extrem wichtig. Eine gut gewählte Schrift kann die positive Reaktion der Verbraucher um 13 Prozent steigern sowie die Vertrauenswürdigkeit um 9 Prozent und den Wiedererkennungswert um 10 Prozent erhöhen.

   Im Folgenden finden Sie drei verschiedene Einstiegsszenarien, um den Prozess der Schriftfindung ins Rollen zu bringen:

   1. Bringen Sie eine Font-Plattform ins Spiel
      Anstatt wochenlang im Internet nach Fonts zu suchen, die Ihren Anforderungen entsprechen, empfehlen wir Ihnen, in eine cloudbasierte Lösung zu investieren, die Ihnen eine Plattform mit Hunderten oder sogar Tausenden von vertrauenswürdigen, lizenzierten Fonts aus einer Hand bietet. Der entscheidende Vorteil einer gut ausgestatteten Font-Library liegt darin, dass alle Ihre Font-Dateien zentral von einem Ort aus zugänglich sind. Die meisten Plattformen bieten auch Filteroptionen, sodass Sie Ihre Suche auf die Schriften einschränken können, die Ihren Anforderungen am besten entsprechen. Zum Beispiel können Sie nach Fonts suchen, die „lässig und clean“ oder „retro und abgerundet“ sind. Die Wahl der passenden Fonts für ein Rebranding ist ein entscheidender erster Schritt im Designprozess
   2. Ziehen Sie einen Schriftexperten zu Rate
      Wenn Sie mit der Idee spielen, eine modifizierte Schrift oder einen für Ihre Marke maßgeschneiderten Exklusiventwurf in Auftrag zu geben, sollten Sie einen Schriftexperten hinzuziehen. Ein Type-Designer kann gemeinsam mit Ihnen eine persönliche Hausschrift entwickeln, die Ihre einzigartigen, individuellen Bedürfnisse erfüllt und die gesamte visuelle Identität Ihrer Marke (vom Logo bis zur Website) von der Konkurrenz abhebt. Studien zeigen, dass Unternehmen, die sich durch eine persönliche Kundenansprache auszeichnen, 40 Prozent mehr Umsatz erzielen und schneller wachsen.
   3. Untersuchen Sie die typografischen Aspekte Ihrer Kundenkontakte
      Wenn Sie ein Rebranding oder eine M&A planen, ist die Überprüfung des Kundenerlebnisses ein guter Startpunkt. Ermitteln Sie zunächst, wie Kunden Ihre Marke finden, und stellen Sie anschließend fest, wie sie auf Ihrer Website und in Ihren digitalen Produkten navigieren. Beides liefert wertvolle Hinweise darauf, wie Sie Ihr Rebranding ausrichten müssen, um die Kunden dort abzuholen, wo sie sind. Bei Fusionen und Übernahmen wird die übernommene Marke eine andere URL, ein anderes Schriftbild und eine andere geografische Lage haben. All diese Faktoren sollten Sie untersuchen, um besser zu verstehen, was bei den Kunden ankommen wird. Überprüfen Sie Ihre aktuell eingesetzten Fonts, um zu sehen, welche am besten ins neue Konzept passen. Sie können entweder die Schrift einer der beiden Marken beibehalten oder sich alternativ eine neue Schrift erstellen lassen, die Elemente beider Marken vereint. Ein cloudbasiertes Font-Portal bietet Marken eine einfache Möglichkeit, die von ihnen verwendeten Fonts schnell zu überprüfen und neue Sprachen hinzuzufügen, um neue Regionen abzudecken oder geeignete Fonts für die Phase nach einer Akquisition zu finden.

3. Die Unterstützung Ihrer Hausschrift testen

Sobald Sie eine überzeugende Hausschrift ausgewählt haben, die zu Ihrer Marke passt, sollten Sie Tests durchführen, um zu prüfen, ob die gewählte Schrift auch wirklich alle Anforderungen optimal erfüllt. Da viele Marken heute ein globales Publikum ansprechen, könnten Sie sich zum Beispiel an eine Reihe von Mitarbeitern wenden und sie befragen, ob die neue Markenidentität ein stimmiges Bild vermittelt.

Hier sind drei Arten von Tests, die Sie durchführen können:

1.  Führen Sie interne Schriftproben durch
   Setzen Sie Ihre neue Hausschrift in Vorlagen ein, die Ihre Marke täglich nutzt, um deren reibungsloses Funktionieren zu überprüfen. Bauen Sie Ihre neue Schrift in E-Mail- und Umfrage-Templates ein und senden Sie Tests an Ihr internes Team. Achten Sie darauf, wie die Fonts mit verschiedenen Bildschirmgrößen und Screenreadern zurechtkommen. Ist die neue Schrift sowohl auf dem Desktop als auch auf dem Handy gut lesbar? Wie sieht sie in E-Mail-Newslettern aus? Schließlich sollte sichergestellt sein, dass die Schrift, die ab sofort Ihr Markendesign prägt, auch auf der Website (durch Web-Fonts) und in allen mobilen Apps (durch App-Fonts) konsistent funktioniert.
2. Machen Sie einen Schrifttest mit Ihren Kunden
   Um ganz sicher zu sein, dass Ihre Schrift beim globalen, digitalen Publikum gut ankommt, wenden Sie sich an einige Ihrer vertrauten Kunden in verschiedenen Ländern und bitten Sie um deren Feedback. Sie können Ihren Kunden zum Beispiel eine anonymisierte Umfrage in der neuen Schrift schicken und am Ende um eine Bewertung der Typografie bitten.
3. Legen Sie fest, wie eine typografische Fusion erfolgen soll
   Wenn Sie eine neue Schrift für die Zeit nach einer Fusion oder Übernahme auswählen, sollten Sie über die typografische Hochzeit nachdenken. Die Einführung der neuen Marke kann auf einen Schlag geschehen oder im Rahmen eines langsamen Übergangs erfolgen, um die Kunden an die Veränderung zu gewöhnen, zum Beispiel durch die Einführung eines neuen Logos oder einer neuen Fußzeile. Denken Sie nur an die Fusion von Continental Airlines mit United Airlines im Jahr 2010: Die Unternehmen beschlossen, die Typografie zu verschmelzen und das Continental-Logo in einer neuen Schrift zu setzen, die von der ursprünglichen Schrift von United Airlines inspiriert war. Als Telekom und Sprint fusionierten (2018–2020), wurde das T-Mobile-Markenzeichen das neue gemeinsame Logo.

Zeit zum Entwerfen

Nachdem wir uns mit der Markenausrichtung, der Schriftsuche und dem Testen von Fonts befasst haben, ist der Moment gekommen, den Designprozess in Gang zu setzen. Unabhängig davon, ob Sie bei einem Markendesign ganz von vorne anfangen oder bestehende Schriften für eine bevorstehende Übernahme prüfen: Wählen Sie eine Schrift, die zu Ihnen und Ihrer Branche passt.  

Denken Sie daran: Wenn Sie eine Schrift wählen, die zwar schön aussieht, aber nicht zur Zielgruppe oder zum Markt passt, entgehen Ihnen potenzielle Kunden und damit Einnahmen. Ein Schriftportal, in dem alle Ihre Bestandsschriften an einem zentralen Ort untergebracht sind, kann besonders hilfreich sein, um bestehende Fonts zu überprüfen, neue zu finden und den Suchprozess während der gesamten Markenentwicklung zu verkürzen.