Créer une identité cohérente pour un groupe bancaire emblématique.

À propos de l’entreprise.

Banco Santander est une banque de premier plan pour particuliers et entreprises, fondée en 1857 et basée en Espagne. Elle a une présence significative sur dix marchés principaux en Europe et sur le continent américain. C’est la plus grande banque de la zone euro en termes de capitalisation boursière. Avec plus de 142 millions de clients dans le monde, la marque Santander est évaluée à 5,6 milliards d’euros, ce qui en fait l’une des institutions financières de plus grande valeur de l’Union européenne mais aussi l’une des 100 marques les plus cotées au monde, selon le rapport Best Global Brands d’Interbrand.

Le défi.

Santander connaît une croissance mondiale depuis près de trois décennies. Bien qu’elle soit connue pour ses activités bancaires en Europe, elle a étendu ses activités à l’ensemble des Amériques. Grâce à des acquisitions et une expansion régionale, ainsi qu’à l’élargissement de sa gamme de produits, Santander a dû relever le défi de maintenir une apparence visuelle commune sur l’intégralité du groupe bancaire. La marque doit aussi faire face aux changements imminents du marché, notamment :

• Transformation digitale et préférence pour de nouveaux canaux de communication avec les marques
• S’adapter à la façon dont les jeunes consommateurs entrent en lien avec les marques en général – et avec les banques en particulier, en comparaison avec les générations précédentes
• La nécessité d’offrir une expérience significative et unifiée qui engage les clients à l’échelle locale, tout en s’harmonisant à l’échelle du portefeuille mondial

Dans le cadre du rebranding, il était clair que Santander aurait besoin de développer une stratégie typographique plus cohérente et tournée vers l’avenir. Lorsqu’Interbrand et Monotype ont engagé pour la première fois la discussion sur le potentiel d’une nouvelle famille de polices exclusive pour Santander, la marque utilisait quatre familles de polices différentes à des fins diverses : FF Kievit, Berling, Open Sans et Arial.

La solution.

Pour commencer, Monotype a travaillé avec Interbrand et la marque pour aborder la marque verbale, le mot-symbole « Santander », qui combinait des caractéristiques de polices classiques comme Times, Century, Berling, Garamond et Bodoni, ce qui lui donnait un aspect un peu désuet. Santander souhaitait définir une personnalité au-delà de la couleur et du symbole. Celle-ci devait être identifiable et alignée sur le positionnement de la marque : une « prospérité réelle chaque jour », et sur ses valeurs : « simple, personnel et juste ».

La refonte du logo : deux options.

Pour la refonte du mot-symbole, plusieurs éléments avaient déjà été adoptés lors des ateliers précédents sur la marque, notamment le a minuscule fermé et le t avec une barre horizontale réduite de moitié. Ainsi, le designer de Monotype, Hendrik Weber, a pu se concentrer entièrement sur le style typographique global. Il a proposé deux directions stylistiques : soit une orientation plus humaniste, avec des lettres qui inspirent le calme mais qui ont une forte personnalité, soit une option plus «sportive » ou « modulée», lisse et intemporelle. Santander et Interbrand ont choisi l’approche humaniste.

Ajustements et police de logo.

Afin d’intégrer pleinement l’architecture de la marque Santander, un alphabet complet a ensuite été développé à partir des sept glyphes du mot-symbole (S, a, n, t, d, e, r). La police de logo résultante comprend un jeu de caractères complet, disponible en graisses Regular et Light. La « flamme » du logo a été optimisée et simplifiée pour mieux s’adapter aux glyphes du mot-symbole, en utilisant une grille qui garantit des lignes équidistantes, des intérieurs et des angles uniformes. Elle a également été intégrée au système de polices, permettant une utilisation facile de la combinaison du symbole et du mot-symbole (taille, proportion et espace).

Le besoin d’une police de texte.

Une fois le logo et sa police développés, le système d’identité de Santander devait être élargi pour communiquer la voix de la marque sur tous les canaux, à la fois numériques et imprimés. Pour Weber, la première étape de ce processus a été de développer une police de texte qui adapte les glyphes du logo pour les rendre lisibles en taille de texte. Il a étendu la hauteur d’x, les ascendantes et les descendantes ainsi que l’interlettrage. Il a également dessiné des alternatives pour le g et le a minuscules, basées sur des formes Antiqua. À partir de là, un atelier a été organisé entre Monotype, Interbrand et Santander, au cours duquel d’autres glyphes alternatifs ont été discutés, et des esquisses développées.

D’autres concepts design de la police de texte ont été inclus : les i, j et l courbés, l’ajout d’éperons aux b, m et r, et enfin les f et t avec un court fût horizontal.

Afin que le système d’identité fonctionne sur tous les canaux, toutes les régions et toutes les sous-marques de Santander, Interbrand et Monotype ont recommandé de garder un lien visuel aussi étroit que possible entre le mot-symbole et la police de texte. Les titres, en particulier, devaient présenter les mêmes caractéristiques que le logo. Les caractères étroits et leurs propriétés design étaient essentiels. Le micro-texte a également été inclus pour tenir compte principalement des canaux numériques, ainsi que des contrats et autres petits environnements d’impression.

Résultats.

Au cours de ce projet, Monotype visait à créer une police de caractères capable d’être facilement utilisée par tous les services de Santander, sans adaptations ultérieures ni instructions compliquées. Par conséquent, une version sans obstacle de la famille de polices était conseillée. Seule une séparation des fonctions pouvait éviter les outils tels que les alternatives stylistiques ou un manuel.

Le système de polices qui en résulte inclut trois familles :

• Logo (2 graisses)
• Headline (6 graisses)
• Text (10 graisses)
• Text Micro (10 graisses)

Grâce à ce système, ainsi qu’aux images, couleurs, iconographies et autres éléments du rebranding mené par Interbrand, Santander est bien équipée pour communiquer avec ses clients, en étant reconnaissable, lisible et distincte, quel que soit le canal.

En interne :

• Un système de polices aligné sur les valeurs et la personnalité de la marque
• Une plus grande clarté et cohérence pour l’architecture de marque
• Des familles de polices distinctes et des graisses adaptées, qui permettent aux équipes internes de gérer l’identité de marque à travers les régions et les sous-marques
• La possibilité de communiquer avec une voix forte et cohérente, quel que soit le point de contact avec les clients

En externe :

• En parallèle du rebranding, la police exclusive renforce et actualise l’identité visuelle de Santander
• Une police qui fonctionne à travers tous les canaux, traditionnels et émergents, et conçue pour s’adapter à une expansion future
• Une expérience de marque cohérente, qui suscite un engagement de manière chaleureuse et inspire confiance aux principaux segments de consommateurs