Criando uma identidade consistente para um grupo bancário icônico.

Sobre a empresa..

O Banco Santander é um banco líder no varejo e comercial, fundado em 1857 e sediado na Espanha. Ele tem uma presença significativa em dez dos principais mercados na Europa e nas Américas e é o maior banco da zona do euro em capitalização de mercado. Com mais de 142 milhões de clientes em todo o mundo, a marca Santander é avaliada em € 5,6 bilhões, sendo uma das 100 marcas mais valiosas do mundo no relatório Best Global Brands da Interbrand e estabelecendo-se como uma das instituições financeiras mais valiosas da União Europeia.

O desafio.

O Santander tem crescido globalmente há quase três décadas. Embora seja conhecido por suas operações bancárias na Europa, ele estendeu suas operações para as Américas. Através de aquisições e expansão regional, bem como uma crescente gama de produtos, o Santander esteve cada vez mais comprometido a manter uma aparência visual uniforme por todo o grupo bancário. Além disso, o Santander também está enfrentando mudanças iminentes no mercado, incluindo:

• Transformação digital e preferência por novos canais de comunicação de marca 
• Adaptação à forma como os clientes mais jovens se relacionam com as marcas em geral – e com os bancos em particular – em comparação com as gerações anteriores
• A necessidade de oferecer uma experiência significativa e unificada que envolva os clientes localmente, ao mesmo tempo em que se alinha com o portfólio global

Como parte da reformulação da marca, ficou claro que o Santander precisaria desenvolver uma estratégia tipográfica mais consistente e futurista. Quando a Interbrand e a Monotype começaram a discutir o potencial de uma nova família de fontes exclusiva para o Santander, a marca tinha quatro famílias de fontes diferentes em uso para diversos fins: FF Kievit, Berling, Open Sans e Arial.

A solução.

Para começar, a Monotype trabalhou com a marca e a Interbrand para abordar o logotipo, a palavra “Santander”, que combinava características de clássicos da tipografia como Times, Century, Berling, Garamond e Bodoni, tornando-a um pouco desatualizada. O Santander queria definir uma personalidade além da cor e do símbolo, uma que fosse identificável e alinhada com o posicionamento da marca, “prosperidade real todos os dias” e valores: “simples, pessoal e justo”.

Reformulação do logotipo: duas opções.

Durante a reformulação do logotipo, já havia várias características adotadas de oficinas de marcas anteriores, como o “a” minúsculo fechado e o “t” com uma barra horizontal dividida. Dessa forma, o designer da Monotype, Hendrik Weber, conseguiu se concentrar inteiramente no estilo tipográfico geral. Ele ofereceu dois caminhos estilísticos: primeiro, uma recomendação mais humanística, com letras calmas, mas com uma personalidade forte, e segundo, uma opção mais “esportiva” ou “modulada”, elegante e atemporal. Santander e Interbrand escolheram a primeira opção com a abordagem humanista.

Ajustes e a fonte do logotipo.

Para acomodar completamente a arquitetura da marca Santander, um alfabeto completo foi então desenvolvido com base nos sete glifos do logotipo (S, a, n, t, d, e, r). A fonte do logotipo resultante incluía um conjunto completo de caracteres disponível nos pesos Regular e Light. A “chama” dentro do logotipo foi otimizada e simplificada para se engajar melhor com os glifos do logotipo, usando uma grade que garantisse linhas equidistantes, bem como ângulos uniformes e interiores. Ela também foi incorporada ao sistema de fontes, garantindo um uso fácil do símbolo-logotipo combinado (tamanho, proporção e distância).

A necessidade de uma fonte de texto.

Uma vez desenvolvidos o logótipo e o tipo de letra do logótipo, tornou-se claro que o Santander precisava de alargar o sistema de identidade para comunicar a voz da sua marca em todos os canais, tanto digitais como impressos. O primeiro passo neste processo foi Weber desenvolver um tipo de letra de texto, que adaptou os glifos do logótipo para os tornar legíveis em tamanhos de texto. Aumentou a altura do “x”, os ascendentes e descendentes e o tracking. Também fez desenhos de letras minúsculas alternativas “g” e “a”, com base em formas antiqua. A partir daí, foi realizado um workshop entre a Monotype, a Interbrand e o Santander, onde foram discutidos outros glifos alternativos e foram desenvolvidos contornos.

Outros conceitos de design para a fonte do texto incluíam: “i”, “j” e “l” com ganchos; adição de “b”, “m” e “r” com ramificações; e finalmente um “f” e um “t” com uma barra cruzada.
Para que o sistema de identidade funcionasse em todos os canais, regiões e submarcas do Santander, a Interbrand e a Monotype recomendaram manter o máximo possível uma conexão visual entre o logotipo e a fonte do texto. Especialmente, cabeçalhos e títulos precisavam ter características semelhantes às do logotipo. Os caracteres estreitos e suas propriedades de design eram essenciais. O microtexto também foi incluído no plano para abranger principalmente os canais digitais, contratos e outros ambientes de impressão pequenos. 
 

Resultados.

Durante esse projeto, a Monotype buscou desenvolver uma fonte que pudesse ser facilmente manuseada por todos os departamentos do Santander, sem adaptações subsequentes ou instruções complicadas. Portanto, uma versão sem barreiras da família de fontes foi recomendada. Apenas uma separação de funções poderia dispensar ferramentas como alternativas estilísticas ou um manual.

O sistema de fontes resultante incluiu três famílias:

• Logotipo (2 pesos) 
• Cabeçalho (6 pesos) 
• Texto (10 pesos) 
• Microtexto (10 pesos)

Usando esse sistema acompanhado de imagens, cores, iconografia e outros elementos da reformulação liderada pela Interbrand, o Santander está bem equipado para se comunicar com os clientes em todos os canais de maneira reconhecível, legível e distinta.

Interno:

• Um sistema de fontes alinhado aos valores e à personalidade da marca 
• Mais clareza e consistência para a arquitetura da marca 
• Famílias de fontes distintas e pesos correspondentes que permitem que as equipes internas gerenciem a identidade da marca em todas as regiões e submarcas
• Capacidade de se comunicar com uma voz forte e alinhada em todos os pontos de contato com o cliente

Externo:

• Com a reformulação mais ampla da marca, a fonte exclusiva possibilita uma identidade visual atualizada para o Santander 
• Uma fonte que funcionará em canais emergentes e tradicionais, em regiões globais, e que foi idealizada para acomodar expansões futuras 
• Uma experiência de marca consistente que envolve de maneira calorosa e inspira confiança nos principais segmentos de clientes