Desarrollo de una identidad coherente para un grupo bancario emblemático.

Acerca de la empresa.

Banco Santander, líder reconocido en banca minorista y comercial, se fundó en 1857 y tiene su sede en España. Tiene una presencia significativa en diez mercados clave en Europa y América, y es el banco con mayor capitalización bursátil de la zona del euro. Con más de 142 millones de clientes y clientas en todo el mundo, la marca Santander tiene un valor de 5600 millones de euros, cifra que la convierte en una de las 100 marcas con mayor valor del mundo según el informe Best Global Brands de Interbrand, y que consolida al banco como una de las instituciones financieras más valiosas de la Unión Europea.

El reto.

Banco Santander lleva casi tres décadas creciendo en todo el mundo. Aunque es una entidad conocida por sus operaciones bancarias en Europa, ha ampliado su actividad al continente americano. A raíz de las diversas adquisiciones, la expansión regional y la creciente gama de productos, el reto de mantener una apariencia visual unificada para todo el grupo bancario era cada vez mayor. Además, también es necesario dar respuesta a los cambios que se avecinan en el mercado, entre ellos:

• La transformación digital y la preferencia por nuevos canales de comunicación de marca. 
• La adaptación a la forma en que las nuevas generaciones se relacionan con las marcas en general y con los bancos en particular, en comparación con generaciones anteriores.
• La necesidad de ofrecer una experiencia unificada y significativa que atraiga al público a nivel local, pero que también se alinee con la cartera global del grupo.

Como parte de la renovación de la marca, para Banco Santander no era negociable desarrollar una estrategia de tipo de letra más coherente y orientada al futuro. Cuando Interbrand y Monotype empezaron a valorar la posibilidad de crear una nueva familia de tipos de letra exclusiva para el banco, en el grupo se utilizaban cuatro familias de fuentes diferentes para diversos fines: FF Kievit, Berling, Open Sans y Arial.
 

La solución.

En colaboración con la marca e Interbrand, Monotype inició el proyecto centrándose en la palabra «Santander», la marca denominativa del banco, cuyos rasgos de tipos de letra clásicos, como Times, Century, Berling, Garamond y Bodoni, le conferían un aspecto algo anticuado. En Banco Santander querían definir su personalidad más allá del color y del símbolo; una personalidad que fuera reconocible y que estuviera en sintonía con el posicionamiento de la marca, «prosperidad real todos los días», y con sus valores, «sencillo, personal y justo».

Rediseño del logo: dos opciones.

En los diversos talleres de marca que se realizaron durante el rediseño de la marca denominativa, se introdujeron los primeros cambios; por ejemplo, la «a» minúscula cerrada o la «t» con un travesaño la mitad de largo. Así, Hendrik Weber, diseñador de Monotype, pudo centrarse por completo en el estilo tipográfico en general. Propuso dos opciones estilísticas. La primera se trataba de una recomendación más humanista, compuesta por letras sencillas, pero con personalidad. La segunda se caracterizaba por una línea más «deportiva» o «modular», elegante y atemporal. Tanto Banco Santander como Interbrand se decantaron por la primera opción: el enfoque humanista. 

Últimos retoques y el tipo de letra del logo.

Para adaptarse plenamente a la arquitectura de la marca Santander, se desarrolló un alfabeto completo basado en los siete glifos de la marca denominativa (S, a, n, t, d, e, r). La fuente de logo resultante incluyó un conjunto de caracteres completo, disponible en los pesos regular y fino. La «llama» del logo se optimizó y simplificó para que encajara mejor con los glifos de la marca denominativa. Para ello, se utilizó una cuadrícula con la que se pudieran mantener líneas equidistantes, ángulos uniformes y espacios interiores. También se integró en el sistema de tipo de letra, para facilitar el uso de la combinación símbolo-marca denominativa (tamaño, proporción y distancia).

La necesidad de una fuente de texto.

Otros de los conceptos de diseño para la fuente de texto incluyeron la cola de la «i», la «j» y la «l»; la presencia de espolones en la «b», la «m» y la «r»; y, por último, la incorporación de un travesaño en la «f» y la «t». 

Para que el sistema de identidad funcionara en todos los canales, zonas y marcas secundarias de Banco Santander, Interbrand y Monotype recomendaron a la entidad mantener una conexión visual lo más estrecha posible entre la marca denominativa y la fuente de texto. En concreto, los encabezados y los títulos debían incorporar las características propias del logo. Los caracteres estrechos y sus propiedades de diseño eran esenciales. En el plan también se incluyó el microtexto para satisfacer, sobre todo, las necesidades propias de los canales digitales, así como las de los contratos y otros espacios de impresión con letra pequeña.

Resultados.

Durante el proyecto, Monotype tuvo por objetivo diseñar un tipo de letra con el que todos los departamentos de Banco Santander pudiesen trabajar fácilmente, sin tener que realizar adaptaciones posteriores ni ceñirse a enrevesadas instrucciones. Por ello, se recomendó una versión sin barreras de la familia de fuentes. Solo una separación de funciones podía evitar que se tuviese que recurrir a herramientas como alternativas estilísticas o un manual.

El sistema de tipo de letra resultante se compone de tres familias:

• Logo (dos pesos) 
• Encabezado (seis pesos) 
• Texto (diez pesos) 
• Microtexto (diez pesos)
   

Con este sistema y las imágenes, el color, la iconografía y el resto de los elementos de la redefinición de la marca liderada por Interbrand, Banco Santander dispone de todo lo necesario para comunicarse con su clientela en todos los canales de una forma reconocible, legible y distintiva.

En el ámbito interno:

• Un sistema de tipo de letra en sintonía con la personalidad y los valores de la marca. 
• Una arquitectura de marca más clara y uniforme. 
• Varias familias de fuentes con sus correspondientes pesos para que los equipos internos puedan gestionar la identidad de la marca en las diversas zonas y submarcas. 
• Capacidad de comunicarse con una voz firme y coherente en todos los puntos de contacto con sus clientes.
   

De cara al público:

• Junto con la redefinición de la marca, el exclusivo tipo de letra refuerza la actualización de la identidad visual de Banco Santander. 
• Un tipo de letra que funcionará en canales emergentes y tradicionales, en todas las regiones del mundo, y que está diseñada para adaptarse a una expansión futura. 
• Una experiencia de marca coherente que resulta atractiva e inspira confianza en los principales segmentos del mercado.