¿Hay alguna incoherencia entre tus fuentes? Descubre cómo solucionarla.

La mejor forma de asegurar la continuidad en todos los puntos de contacto es hacer un uso coherente de las fuentes. Sin embargo, las incoherencias son más frecuentes de lo que cabría imaginar. Esto se debe a que hay muchas cosas que pueden fallar. Siempre que un archivo de fuente entra o sale del ecosistema de tu marca, existe el riesgo de no usar el correcto.

Si has encontrado incoherencias en tu marca o te preocupa que pueda haberlas, no tengas miedo: es algo habitual. Veamos cuáles son algunas de las causas más frecuentes de esta situación y qué puedes hacer para resolverlas.

Causas habituales de las incoherencias en las fuentes.

1. Usar distintas fuentes en formato impreso y online. Las fuentes de escritorio tienen licencias, casos de uso y requisitos de legibilidad distintos a los de las fuentes web. Es posible que una marca que haya desarrollado su identidad en un mundo offline (o incluso centrado en él) haya elegido tipos de letras que no tenga equivalentes en fuentes web, lo que obliga a usar dos tipos de letras diferentes, una online y otra offline.
2. Cambiar entre distintos pesos o estilos de una misma fuente. Muchas fuentes tienen un gran número de variaciones. Neue Helvetica, una de las familias de fuentes más populares del mundo, tiene 59 pesos diferentes, y muchos de ellos solo presentan unas sutiles diferencias. Es muy fácil que una agencia asociada use el estilo comprimido fino en lugar del comprimido ligero.
3. Producir material en distintos idiomas. Las marcas que se abren a nuevas regiones suelen necesitar opciones compatibles con idiomas adicionales y nuevos conjuntos de caracteres, cosa que no siempre admite el tipo de letra de marca que ya usan.
4. Licencias de fuentes incoherentes o insuficientes. Si las marcas no tienen una estrategia de licencias de fuentes bien definida, pueden descubrir que no cuentan con las licencias que necesitan. Las licencias de fuentes se adquieren según el caso de uso. Si consideras que una licencia de escritorio cubre todos los posibles casos de uso de la fuente, habrá conflictos con tu contrato de licencia de usuario final (CLUF) si la usas online, en móviles, en aplicaciones web o en entornos de servidor compartidos.

¿A quiénes afectan los riesgos de las incoherencias en las fuentes?

Hay organizaciones que corren más riesgo que otras en lo que respecta a las incoherencias de fuentes. Si tu marca no tiene una estrategia y una perspectiva claras sobre la adquisición y la gestión de fuentes, es más probable que en el futuro surjan incoherencias en los flujos de trabajo diarios. ¿Qué procedimiento se sigue cuando una persona abandona la empresa? Si no hay un plan establecido, es más probable que las nuevas personas contratadas no tengan los conocimientos necesarios para tomar las decisiones adecuadas con respecto a las fuentes. ¿Cuál es el proceso para confirmar las licencias de imprentas comerciales, proveedores y agencias? Si no hay ninguno, es posible que tus proveedores no cuenten con las licencias necesarias, por lo que puede que las sustituyan o que te expongan a posibles riesgos legales por incumplimiento del CLUF. ¿Quién debe adquirir las fuentes, las agencias asociadas o tu organización? Si son las agencias asociadas, tu estrategia de adquisición no estará centralizada y es posible que ocurran errores que escapen a tu control.

Desarrollar una estrategia de fuentes clara es esencial tanto para evitar los problemas de incoherencias como para resolverlos. Puede parecer abrumador intentar acotar un problema de fuentes muy extendido, con muchas incógnitas y que lleve un tiempo en marcha. Sin embargo, con un proceso metódico de investigación y resolución, es posible. Esta es la mejor manera de lograrlo:

1. Investiga concienzudamente e identifica todas las incoherencias. Determina dónde tienen lugar, a quiénes afectan, quiénes guardan relación con su aparición y por qué. Es fundamental conocer el alcance del problema antes de tomar medidas para resolverlo.
2. Nombra a un equipo multifuncional que de ahora en adelante se haga cargo de toda la responsabilidad del uso de las fuentes. Lo ideal es que haya alguien que guarde relación con la visión creativa y la conozca muy bien, así como alguna persona que esté más especializada con los presupuestos y las operaciones (normalmente, alguien de los departamentos de TI o gestión de activos).

Crear un equipo como este puede ser difícil, ya que no es habitual que las personas de ámbitos tan diferentes de una misma empresa trabajen juntas. Según el informe Digital Trends de 2022 de Adobe, solo el 33 % de las personas encuestadas creen que sus equipos de marketing y TI colaboran lo suficientemente bien como para recibir una puntuación de 8 sobre 10. Pero el esfuerzo merece la pena. Si bien la falta de colaboración entre estos departamentos puede dar lugar a mayores incoherencias de marca, es probable que una iniciativa multifuncional para abordar esta cuestión tenga unas consecuencias muy positivas.

3. Empieza por las incoherencias más peligrosas. Hoy en día, para muchas marcas, esto implica empezar por las experiencias centradas en el ámbito digital, ya que son las que más tráfico reciben de clientes actuales y potenciales. Si hay algún problema de falta de licencias, investígalo y resuélvelo por completo. Compara tu uso de fuentes con las directrices de la marca y vuelve a analizar si reflejan de verdad su realidad cotidiana. Una vez que examines los puntos de contacto más importantes, repasa el resto de tus implementaciones de fuentes tradicionales, incluidas las etiquetas, las comunicaciones de marketing y la documentación interna. Este proceso te ayudará a conocer en profundidad todo tu ecosistema de fuentes y a identificar cualquier posible incoherencia.
4. Desarrolla un proceso eficaz para conseguir e implementar fuentes que permita descartar futuros problemas. Esta medida requiere cambiar la perspectiva empresarial. En lugar de pensar en las fuentes como una serie de compras aisladas, deberás considerarlas una pieza estratégica de la identidad de marca y las operaciones de tu empresa.

El paso final para eliminar definitivamente las incoherencias de fuentes es utilizar una herramienta de gestión.

Esta es la mejor forma de simplificar la ejecución del nuevo proceso para conseguir e implementar fuentes. Una herramienta adecuada te hará la vida mucho más fácil al poder automatizar el acceso de los usuarios a las fuentes, optimizar el proceso para adquirir licencias y tener la posibilidad de sincronizar las fuentes con los programas que usa tu equipo creativo. Centralizar la gestión de fuentes en una única herramienta resuelve los problemas que pueden dar lugar a incoherencias desde el principio para asegurar que no vuelvan a ocurrir.