Cinco renovaciones de marca en las que se utilizaron los tipos para transformar el sector.

Hay muchísimas razones por las que una empresa decide renovar su identidad visual, desde motivos puramente estéticos hasta otros más prácticos. En algunos casos, es posible que la compañía haya cambiado su posicionamiento y, con ello, la marca haya quedado anticuada o haya perdido relevancia. Las fusiones y adquisiciones suelen traer consigo una reforma del diseño, lo que también ocurre al expandirse a un nuevo mercado o al centrarse en un nuevo producto. Es posible que también se necesite optimizar y simplificar la voz de marca, una labor que, con el paso de los años, es cada vez más complicada.

Los tipos son la esencia de una marca.

Son la respuesta a muchos de los desafíos. Si bien el color y la forma son importantes, los tipos son la esencia más pura y la expresión visual de una empresa, y extienden esa influencia a todos los entornos. «Con ellos, puedes persuadir a la gente para que confíe en ti, o transmitir sinceridad», comenta Fooks-Bale. «Puedes transformar un mensaje rápidamente y también servir de inspiración».

Una renovación de marca que incluya un cambio de fuentes puede servirse de los tipos para transportarnos al futuro, evocar el pasado o dirigirse a un lugar o cultura en particular. «No solo se trata de la forma, sino también del contenido y del estilo», añade Fooks-Bale. «Fijémonos en el mínimo común denominador, como en un vaso de una aerolínea, donde lo único que tienes es plástico y relieve sin color, sonido ni contenido algunos más allá de un tipo de letra; o el icono de un sitio web, o el de un usuario de Twitter. Es como escribir en clave. Puede ser el elemento que cohesiona todos los componentes de la marca, a pequeña y gran escala, en todos los puntos de contacto».

El tipo también desempeña un papel emocional fundamental. Aunque muchas personas no seamos conscientes de su efecto, este es innegable. Esta correlación acapara cada vez más estudios, ya que la influencia emocional puede ser clave para redefinir la identidad de la marca con éxito y lograr que la clientela vuelva a conectar con la empresa.

Adoptar un enfoque iterativo en la identidad de marca.

Renovar la marca no tiene por qué consistir únicamente en un gran anuncio y una actualización de toda la empresa. Las marcas tienen que ser flexibles y adaptarse a los nuevos retos, y el lenguaje de diseño y las familias de fuentes que utilicen tienen que ayudarles a conseguirlo. «El cambio es lo único constante en la vida», afirma Fooks-Bale. «Tu público puede cambiar de opinión, el mundo que les rodea puede transformarse o pueden surgir avances tecnológicos. O quizás sea tu empresa la que está creciendo y expandiéndose a nuevos territorios. Ante cualquiera de estos casos, si llevas dos o tres años trabajando en la renovación de una marca, para cuando hayas terminado, tendrás que volver a empezar».

Adoptar un enfoque más iterativo en cuanto a la identidad de marca puede ayudarte a superar algunos de estos retos, ya que la empresa podrá cambiar sin que sea necesario transformar la marca de arriba a abajo. La fuente utilizada en la renovación de marca puede contribuir a este enfoque iterativo: ofrece una base sólida sobre la que construir, pero que también puede ampliarse y adaptarse según sea necesario.

Renovaciones de marca que han cambiado el sector.

El uso excelente de los tipos es una constante en algunas de las marcas más importantes y exitosas de la última década, algunas de las cuales han revolucionado no solo su propia empresa, sino el sector en el que operan:

Los tipos minimalistas son un éxito asegurado.

El Museo Whitney de Arte Estadounidense, diseño de Experimental Jetset, 2013.

Aunque de aspecto extremadamente minimalista y con un uso muy limitado de los tipos, la renovación de marca del Museo Whitney demostró el poder expresivo de las letras de palo seco. Experimental Jetset diseñó la bautizada como «W adaptativa», una cuadrícula tipográfica flexible centrada en una forma de letra monolínea que podía adaptarse a las necesidades y funcionar como marco para otros diseños e imágenes.

«Recuerdo que cuando Experimental Jetset lanzó el diseño, era increíblemente novedoso», explica Fooks-Bale. «Nunca habíamos visto nada igual. Transmitía estabilidad y fluidez a través de una letra, la W, y de su forma de adaptarse y expandirse a diferentes cuadrículas, diseños, alturas, anchuras, lugares y situaciones».

La renovación de marca no solo aportó un enfoque moderno que se oponía al concepto de legado por el que apostaban otras instituciones artísticas (muchas de las cuales exploraron después sistemas de diseño más modernos), sino que anticipó la manera en la que íbamos a concebir las empresas en el futuro. «Se adoptó antes de que la gente pensara en las marcas como entes con vida propia», añade Fooks-Bale. «En mi opinión, el diseño estaba muy adelantado a su tiempo; no tenía muchos ingredientes, pero el que tenía se utilizaba increíblemente bien».

La marca de alimentos que cambió la imagen de la alimentación.

Chobani, diseño interno, 2017.

La renovación nostálgica de la marca de yogures con tintes retro transformó no solo su mercado inmediato, sino toda la industria alimentaria. De hecho, sus secuelas siguen presentes años después, ya que otras grandes marcas de alimentación, como Burger King, han apostado por renovaciones de marca con aires vintage.

En muchos sentidos, Chobani dio el pistoletazo de salida al movimiento de diseño nostálgico a través de un tipo de letra de remate a medida que nos hace retroceder en el tiempo. Rompió con el enfoque de diseño estandarizado y apostó por un tipo extravagante y con carácter, a diferencia de lo que hacían otras marcas de la época. «Resultaba chocante a la vista», afirma Fooks-Bale.

La renovación de marca acaparó una gran atención por parte de la prensa y, como todos los grandes proyectos de diseño, generó un intenso debate. Fue precisamente la voluntad de Chobani de ir a la contra de las tendencias tipográficas predominantes del momento (que exigían tipos prácticos y eficientes que pudieran funcionar en cualquier lugar) lo que hizo que el diseño tuviera tanto impacto.

Los datos conforman los lugares.

Amsteldok, diseño de VBAT, Superunion y Fontsmith, 2019.

A medida que ha ido mejorando la tecnología, también ha aumentado enormemente el potencial de lograr tipos más fluidos, expresivos y adaptativos. VBAT, Superunion y Fontsmith aprovecharon los avances para renovar la marca de Amsteldok, el campus de Ámsterdam de la red creativa WPP.

Este proyecto cambió por completo el desarrollo de las marcas de lugares y entornos, ya que se apostó por crear una identidad viva que respondiese al movimiento, el momento del día y la temperatura. En el pasado, este tipo de trabajo se habría basado en señalizaciones y logos estáticos, pero Amsteldok demostró las posibilidades de los tipos variables y los datos.

«No queríamos que el campus tuviese una identidad fija y estéril», explica Fooks-Bale. «Este diseño tenía movimiento, cambiaba y podía responder a la situación. Los contornos de las letras se expanden y se contraen, y los colores cambian. El logo se vuelve más tranquilo a medida que avanza la tarde, y más activo a la hora de comer. Podrías alimentarlo con cualquier tipo de información, y el resultado sería distinto cada vez».

El proyecto deja entrever el enorme potencial de los tipos variables y los datos: la posibilidad de responder a los distintos estados de ánimo de las personas y a sus niveles de concentración a lo largo del día. «El tipo variable permite jugar con todo ello», afirma Fooks-Bale.

El potencial expresivo de los tipos.

Orquesta Sinfónica de San Francisco, diseño de COLLINS, 2021.

El propósito mismo de organizaciones artísticas como la Orquesta Sinfónica de San Francisco es celebrar el movimiento y evocar emociones, y eso es exactamente lo que se consiguió con la renovación de su marca en 2021.

COLLINS partió de la tipografía tradicional y le dio la capacidad de «bailar» en respuesta a la música. El tipo variable se arraigaba en la identidad más «clásica» de la marca y más habitual en las organizaciones artísticas, pero protagonizaba un giro expresivo que señalaba el camino a seguir para nuevas interpretaciones.

«Si nos fijamos en algunas de estas instituciones, veremos que se repiten patrones en la experiencia que viven los visitantes de museos, galerías o salas de conciertos», explica Fooks-Bale. «Estos lugares suelen basarse en referencias pasadas que, a su vez, se basan en otras referencias más antiguas. COLLINS consiguió darle un giro y presentar la marca de una forma más viva, cercana y novedosa».

Maximalismo tipográfico.

Evri, diseño de Superunion y Monotype, 2022.

Mientras la competencia optaba por la coherencia, el servicio de reparto Evri consiguió reposicionarse en un mercado concurrido y competitivo apostando exactamente por lo contrario: el maximalismo tipográfico. En su renovación de marca, se introdujo un diseño de logo «vivo» que podía dar lugar a casi 200 000 combinaciones tipográficas, garantizando que la marca de Evri se perciba (casi) siempre de forma distinta.

Para ello, Monotype diseñó un tipo de letra a medida programada para que se aleatoricen letras y símbolos. Es una decisión revolucionaria en un mercado en el que la fiabilidad se transmite a través de identidades de marca estáticas y predecibles.

«Aporta un alma un poco más humana a cada responsable de reparto y a la clientela de todo el mundo, pero con un carácter perenne, lo que le da la posibilidad de cambiar y adaptarse, sin perder su personalidad», afirma Fooks-Bale. «No queremos ser una marca estática y rígida. Todos los seres reaccionamos a lo que nos rodea, y esta renovación de marca presentó un sistema de diseño más flexible, fluido, vivo y fresco».

Por dónde empezar.

La renovación de marca nunca ha tenido tanto potencial como ahora, y los tipos son una de las principales razones. Una vez que has tomado la gran decisión de renovar la marca de tu empresa, el siguiente paso es investigar cómo puede contribuir a ello un nuevo tipo de letra (o varios). Los portales de fuentes de confianza ofrecen miles de posibilidades, todas alojadas en un lugar de fácil acceso, lo que puede ser muy positivo para definir la dirección de la renovación de la marca y determinar qué tipo de letra transmitirá mejor el tono de la empresa. «Si tienes acceso a una biblioteca extensa, puedes detectar rápidamente qué tipo va a funcionar técnicamente, pero también cuál va a transmitir el mensaje que deseas hacer llegar», apunta Fooks-Bale. «Es necesario experimentar con las fuentes. No te conformes: cambia las reglas del juego».