Polices et marques de luxe : la beauté.

“ Le marché de la beauté se divise clairement en deux catégories : d’un côté, les marques qui recherchent un sentiment d’héritage à travers l’utilisation de polices avec empattements et de forts contrastes ; de l’autre, celles qui adoptent un design plus audacieux et moderne, en s’appuyant sur des polices géométriques et grotesques. ”

Certaines caractéristiques typographiques sont traditionnellement associées au luxe, comme les empattements et les forts contrastes de traits.

Nous avons mené une étude sur les principales marques de luxe dans les secteurs de la beauté, de la mode et de l’automobile afin d’analyser les polices qu’elles utilisent et leur impact. Premier arrêt : le secteur de la beauté. Toutes les marques utilisent-elles vraiment Optima ? Nous avons examiné dix des plus grandes marques et découvert quelques surprises.

Clarins

La police principale de Clarins est une sérif contrastée proche de Baskerville, une typographie élégante parfaitement adaptée à l’univers des soins et des cosmétiques. La marque mise sur de grands espaces blancs, avec sa police emblématique utilisée pour les titres et Gotham SmartScreen pour le texte courant.

Lancôme

Lancôme perpétue le thème du contraste, avec une version de Garamond aux traits extrêmement fins, exprimant un raffinement absolu. Garamond est utilisée en capitales pour la navigation sur le site web, et en bas de casse pour les titres. Gotham est employée pour les textes courants. La prédominance du noir accentue le contraste, tandis que l’utilisation des couleurs reste très minimaliste.

Clinique

Clinique se distingue par une approche unique. Son logo est basé sur Jorvik Informal, une sérif originale et contrastée. Associée à Helvetica, cette typographie confère à la marque un style épuré, moderne et frais. L’utilisation d’espaces aérés et de tons pastel renforce cet effet minimaliste et efficace.

Estēe Lauder

Optima, une sans serif contrastée, se caractérise par son élégance et sa lisibilité. Estée Lauder l’emploie en faible graisse pour plus de finesse, l’associant à des visuels de grande taille et à un bleu marine institutionnel, conférant une impression à la fois sérieuse et sophistiquée.

Shiseido

Reader Bold, une police proche de Gotham, est utilisée en capitales pour la navigation du site. La marque adopte un thème graphique en noir et blanc, avec une police sur mesure, Shiseido2013, qui rappelle Optima par son fort contraste, sa grande hauteur d’x et ses ouvertures larges. Toutefois, nous avons relevé des problèmes d’alignement sur leur site web, notamment des justifications inégales et un mélange confus d’alignements centrés, justifiés et à gauche.

YSL

Contrairement à l’utilisation massive de Gotham, YSL opte pour ITC Avant Garde Gothic Condensed, une police étroite et monolinéaire peu lisible. La version standard d’ITC Avant Garde Gothic, de style géométrique, est employée en très grande taille, créant un effet dominant qui ne met pas en valeur la finesse de la marque.

Chanel

Le logo de Chanel, une police sans serif géométrique et audacieuse toute en majuscules, incarne l’élégance et le raffinement. La marque utilise une version renommée de Gotham, exclusivement en gras et en majuscules, sauf pour le texte courant en Helvetica. La distinction entre les gammes masculines et féminines repose uniquement sur la couleur et l’imagerie.

Tom Ford

Sur le site de Tom Ford, l’utilisation exclusive des majuscules et un thème noir et blanc créent une ambiance forte, audacieuse et résolument moderne. Cette approche séduit un public jeune, en quête de style et de confiance, tout en véhiculant une image très masculine et dominante.

Givenchy

Givenchy, marque de luxe française au style chic et créatif, favorise l’image plutôt que le texte. Cependant, elle utilise des majuscules dans tout son univers visuel. Sackers Gothic Light, une police monolinéaire étendue, y côtoie Apercu, une grotesque aux proportions étroites, créant un contraste avec l’emblème carré de la marque.

Bobbi Brown

Le logo de Bobbi Brown repose sur Univers Ultra Condensed, seul exemple d’utilisation de proportions étroites parmi les marques étudiées. L’identité visuelle se construit autour de forts contrastes noir et blanc, avec une typographie manuscrite qui manque de précision. L’emploi de Brandon Text, une sans serif géométrique arrondie, adoucit l’ensemble mais paraît flou à certaines tailles.

Tendances et conclusions.

L’élégance s’écrit en gras

Contrairement à l’idée reçue selon laquelle les marques de beauté choisissent uniquement des polices fines et délicates avec empattement, un nouveau mouvement se dessine. Nous observons une adoption croissante de styles monochromes, audacieux et en majuscules. Ces polices ne se limitent plus aux logos, mais s’étendent à la navigation et parfois même au texte courant.

Cette tendance soulève des questions d’accessibilité et de lisibilité, car les capitales peuvent apparaître agressives. Il est d’ailleurs surprenant de constater que certaines marques, telles que Tom Ford, n’utilisent aucune minuscule sur leur site web.

Similitudes

Gotham et le sans serif à fort contraste Optima sont les plus répandus, et il est étonnant de voir à quel point de nombreuses marques se ressemblent. Seules trois des dix marques utilisent une police sur mesure (Shiseido, Clarins et Chanel), surprenant dans un secteur où la différenciation est essentielle et l’imitation courante. L’utilisation d’une police standard omniprésente ne permet aucune appropriation et facilite la reproduction de l’esthétique par des marques plus petites.

Serif vs Sans

Le marché de la beauté se divise clairement entre les marques qui privilégient un héritage classique, avec des polices à empattement et des traits contrastés, et celles qui optent pour un design plus audacieux et moderne, en adoptant des polices géométriques et grotesques. Ces dernières peuvent malgré tout véhiculer une image luxueuse en appliquant de bonnes pratiques de design et une typographie soignée, mais elles doivent fournir un effort supplémentaire pour se différencier des concurrents moins chers. Bien que les polices à empattement soient généralement associées au luxe, elles demeurent relativement rares dans ce secteur, représentant seulement 20 % des logos et 20 % des polices principales. En choisissant une police avec empattement contrastée, Clarins et Lancôme ont réussi à créer une image de marque distinctive, empreinte d’un héritage, et les séparant des marques qui optent pour des polices sans empattement, plus audacieuses et robustes.

Une police sans sérif contrastée peut être tout aussi élégante qu’une police avec empattement, à condition qu’elle soit bien exécutée – l’exemple d’Estée Lauder avec Optima en est une parfaite illustration. Se démarquer dans ce secteur saturé peut être difficile, c’est pourquoi le choix de la police et du logotype devient d’autant plus crucial.

La nouvelle police de luxe de Fontsmith, FS Siena, est désormais disponible. Visitez la page dédiée pour l’essayer dès maintenant !