Hermes devient Evri : un rebranding au logo vivant créé par Superunion et Monotype.

Pour s’aligner sur la croissance de l’entreprise, le rebranding devait refléter une nouvelle stratégie commerciale axée sur le client, alimentée par la technologie et ancrée dans la communauté. Le nom, le logo et la mission d’Evri évoquent un engagement envers une expérience client positive et une innovation durable. Evri offre maintenant la couverture la plus étendue du Royaume-Uni avec des livraisons et des collectes flexibles et personnalisées, à domicile et à l’extérieur – y compris les Evri ParcelShops dans les magasins de proximité Tesco.

Un logo maître.
Dans un monde digital first, la plupart des interactions entre les consommateurs et les marques se déroulent sur les écrans. Les marques sont définies par des mots écrits, elles sont faites de lettres et de logos, qui se mêlent au storytelling pour évoquer leurs valeurs et leur voix via la typographie. Chez Monotype, nous croyons au pouvoir de la typographie créative pour apporter des changements et avoir un impact significatif et durable sur les entreprises. Le changement de nom d’Hermes en Evri est un exemple notable. Il illustre comment les marques peuvent faire une utilisation émotive de la typographie et créer des engagements distinctifs et mémorables avec leurs clients.
Il existe une loi non écrite à laquelle se conforment les marques et les designers. Cette règle d’or : vous devez avoir un logo maître. Les identités génératives prennent leur place mais sont encore rares, surtout lorsqu’il s’agit de marques tournées vers le grand public. Comme dans toute histoire de rebranding créatif, c’est d’abord avec cette règle d’or qu’Evri, Superunion et Monotype ont abordé le projet de refonte : créer un logo maître. Mais conceptuellement, le logo d’Evri appelait à la diversité, à une exécution qui pourrait exprimer la nature adaptative et inclusive du message de la marque.

L’équipe de Superunion a demandé au Studio Monotype de l’aider à affiner et à concrétiser son idée. Un Mix-Up visuel de quatre caractères avec des styles variés : slab, sans et serif. Ensemble, nous avons estimé qu’il était important de créer un logo qui évoque la nature dynamique de la marque Evri. Il devait être unique et mémorable, mais aussi être stable et ancré, sciemment significatif, sans pour autant le laisser paraître. La création de la maquette principale a finalement été un défi d’équilibre quant à la diversité. Comment équilibrer des formes qui n’ont aucun rapport les unes avec les autres pour en faire un ensemble cohérent ? Cette variété juxtaposée, conçue pour représenter la nature diverse des services d’Evri et des objets livrés, a nécessité une certaine attention, des ajustements et des explorations pour la rendre parfaite. Le poids des caractères et cette idée de « présence » visuelle nous ont aidés à trouver la planéité et l’équilibre créatif qui caractérisent tous les grands logos. Nous avons créé un logo maître, mais dans le monde du branding dynamique actuel, nous voulions aller plus loin.

Identité générative.
Les marques apprennent à faire entendre leur voix et à s’adresser aux clients en tant qu’individus, sur la base de leurs choix, préférences et données personnelles. En tant que designers, nous assistons à une diminution de l’approche descendante et axée sur le client en matière de création de marques, car les clients et les utilisateurs sont de plus en plus appelés à agir. Les systèmes de design génératif d’aujourd’hui évoluent autour de vous, ou dans le cas d’Evri, autour du colis, de la destination et des engagements quotidiens qui se produisent sur le pas de votre porte. L’engagement de la marque peut être personnalisé, tout en restant cohérent et « conforme à la marque ». Le Studio Monotype voulait créer un système de logotypes génératifs qui ne ressemble à aucun autre système existant. En utilisant la technologie des polices variables, nous avons imaginé le design d’un système de logo adaptatif, permettant au logotype d’Evri de changer complètement de formes de lettres, tout en restant cohérent. Un logo qui élimine l’uniformité selon chaque interaction avec le client, tout en restant entièrement reconnaissable. Ce n’était pas une mince affaire !

Logotypes adaptatifs, alimentés par des polices variables.

Monotype a présenté au client l’avenir des polices variables, cette idée d’utiliser la typographie comme un moyen de manifester une identité diversifiée et repoussant les barrières, afin de faire de nos cultures une seule et même chose. Une police variable est une famille de polices dynamique. Elle peut se comporter comme plusieurs polices et, avec un peu de créativité, devenir réactive. La variable nous permet d’interagir avec des points de données externes et de les appliquer aux données de police, afin de manipuler le style pour l’adapter au design, au contexte ou même aux préférences du client. Notre vision était de créer un système de logo variable qui s’adapte d’un seul à plusieurs designs alternatifs viables. Nous avions des idées ambitieuses.

Cependant, nous devions appliquer certaines règles à notre système afin d’établir une cohésion à partir du chaos. L’équipe design du Studio Monotype, dirigée par Phil Garnham, directeur de la création typographique, a entrepris de créer vingt variantes pour chaque lettre du logotype principal. En concevant chaque nouveau glyphe avec une métrique similaire, nous avons cherché à donner une impression de « bloc » qui soit familière à chaque itération du logo. D’un point de vue créatif, ce travail s’inscrit également dans les tendances émergentes que nous avons observées dans le design typographique au cours de l’année dernière, qu’il s’agisse de design génératif ou de Mix-Up, une tendance notable présentée dans le rapport sur les tendances typographiques de cette année.

En tant que designers typographiques, dessiner des lettres est ce que nous faisons. Cela nourrit nos âmes. Ainsi, recevoir le cadeau de la liberté créative de la part de Superunion et de l’équipe chargée du branding chez Evri a favorisé une collaboration fructueuse. Le Studio Monotype a entrepris d’explorer et d’itérer les quatre lettres E, V, R, et I, ce qui a inévitablement donné lieu à toutes sortes de formes inattendues. Itérer au gré des envies est presque devenu un casse-tête en soi qui a naturellement soulevé de nombreuses questions sur le design de marque, autour de la lisibilité, l’iconographie, le symbolisme et le danger éventuel de reproduire le logo d’une autre marque dans le logotype d’Evri. Nous avons adopté l’approche consistant à être curieux et à créer un ensemble de formes de lettres uniques, tout en restant attentifs à la variété globale des styles et en équilibrant le degré d’expression de chaque caractère.

Au cours de nos conversations créatives, nous avons pu réduire notre champ d’action et définir des règles claires pour la typographie de la marque. Lorsqu’un designer typographique bénéficie d’une grande ouverture et liberté de création, il découvre de nouveaux horizons, ce qui l’amène souvent au-delà des attentes. Collectivement, nous avons établi que la lisibilité était d’une importance capitale, surtout compte tenu de la nature déjà flexible du système de conception. Nous devions également faire attention à ce que les idées en termes de design ne soient pas mal interprétées ou alors utilisées contre la marque. Les textures, les marques de pinceau, les icônes et les symboles ont été en grande partie supprimés après s’être posé la question : « Serai-je en mesure de lire cela à 110 km/h sur le côté d’un camion de livraison ? »

Comme nous l’avons dit, les logos peuvent être plats et ternes, sur-embellis et complexes, ou quelque part au milieu, plus équilibrés ou parfaits. Les lettres peuvent être de simples squelettes ou des joyaux superposés modulaires et brillants. Les polices variables ont leurs propres structures d’axes inhérents avec lesquels les designers peuvent jouer. Evri a notamment donné naissance à l’axe « expressif » [EXPR]. Mais comment cela fonctionne-t-il, exactement ? Imaginez un curseur où les formes simples ont des valeurs faibles et les formes décoratives des valeurs plus élevées. Les designers de la marque Evri ont maintenant la liberté créative d’augmenter ou diminuer les degrés de personnalité dans chaque version unique de leur logo. L’axe permet à un système génératif (comme les générateurs de logo) d’automatiser l’œil du designer, en équilibrant parfaitement la personnalité, l’aspect ludique et la lisibilité.

Ce projet a changé la donne sur le plan technologique. En travaillant avec Georg Seifert, créateur de l’application Glyphs App, et l’équipe de spécification des polices variables de Microsoft, le Studio Monotype a pu poser des questions qui n’avaient pas été anticipées. Grâce à cette collaboration, nous avons pu étendre la spécification des polices variables OpenType à l’ensemble de la communauté de la typographie et du graphisme. À présent, le projet influence également la manière dont nous créons les polices variables pour la typothèque Monotype.

Au début du processus d’ingénierie, chacun des quatre glyphes du logotype avait un axe individuel contrôlant son expressivité. Cependant, cela a entraîné une croissance exponentielle de la table FeatureVariations de la police de sortie, résultant en un énorme fichier de police de 25 Mo. L’équipe a pris du recul et a placé le contrôle de tous les glyphes sous un seul axe [EXPR], réduisant la taille du fichier à 25 Ko, ce qui est beaucoup plus adéquat. Le contrôle granulaire de chaque glyphe a ensuite été facilement pris en charge par un outil complémentaire de Superunion.

L’outil de génération de logotypes d’Evri, conçu sur mesure par Superunion, permet à Evri de créer facilement des milliers d’itérations de logos distincts. L’objectif de l’outil est de générer une variété de designs pour des logos qui peuvent être utilisés à travers tous les points de contact et supports marketing. L’intelligence et la fonctionnalité de l’outil permettent à l’utilisateur de verrouiller et de modifier des lettres individuelles, de créer des codes de logo uniques pour les combinaisons favorites, d’importer des illustrations d’arrière-plan personnalisées et d’exporter des logos pour la maquette finale. La police de caractères et l’outil créent un espace permettant d’accéder à un potentiel de 194 481 combinaisons de logos uniques à utiliser sur les camions de livraison, les bons de livraison, les uniformes et le site Web de la marque. C’est probablement l’un des systèmes de logo les plus itératifs à ce jour.

Imaginez une police contenant toutes les polices : littéralement toutes les polices jamais créées réunies dans un seul fichier de police. Cette idée est l’une des premières choses dont nous avons discuté lorsque nous avons entrepris de créer la police Evri Monotype. Cela n’a pas été possible, car la planification et l’aspect pratique du concept étaient indécents. Mais qu’en est-il d’une police qui implique l’universalité, la diversité et l’inclusion – l’essence même de cette idée ? Voici Evri Monotype.

Evri Monotype est l’actif de marque le plus important d’Evri. C’est une police unicase qui contient 615 lettres, chiffres et symboles uniques. La large gamme d’expressions de la police est préprogrammée pour changer et réagir automatiquement aux lettres qui la précèdent, grâce à un code OpenType de pseudo-randomisation intelligente qui gère les ensembles stylistiques dans toute la police. La police peut automatiser l’apparence et la sensation des mots tapés sans aucune intervention de l’utilisateur, ce qui constitue une solution simplifiée pour les utilisateurs internes de la police, non avertis. Le concept du logotype variable d’Evri s’étend aux titres, mais ici, les majuscules se mélangent aux minuscules dans tous les glyphes, l’espacement de la police est plus lâche mais reste compact pour produire des titres percutants, ainsi que le ton de voix impertinent et joyeux de la marque dans les textes courts. C’est une police de caractères qui incarne la variété de chaque colis, personne et lieu, livrés par Evri.

L’expansion de l’univers typographique d’Evri a été l’occasion de collaborer avec l’ensemble de l’équipe du Studio Monotype, de marier les mots au message et d’explorer des idées novatrices, sans les nombreuses contraintes qu’impose naturellement un design typographique cohérent. L’écriture d’Evri et son jeu de mots joyeux ont contribué à enflammer nos carnets de croquis. En tant qu’équipe créative, nous avons exploré les styles d’affichage typographique du passé, réinventé d’anciennes idées en créant de nouvelles lettres uniques mais aussi élaboré de nouvelles formes d’affichage, comme autant de moments d’intérêt dans ce qui est rapidement devenu un énorme alphabet décousu. Le buzz était réel.

Aller au-delà des attentes et réaliser de nouvelles réalités design, c’est ce qui rend les projets de polices personnalisées si spéciaux. Nous avons savouré le défi de glisser des œufs de Pâques typographiques dans cette police, avec des références aux emballages de colis et au langage des emoji. Nous avons cherché à repousser les limites de l’acceptation, à élever la typographie au rang de divertissement et à créer une police capable de tenir son propre rang.

Nous avons choisi de créer 20 caractères alternatifs pour chaque lettre, non pas arbitrairement, mais pour des raisons techniques : Adobe InDesign a une limite de 20 jeux stylistiques. Si nous avions pu créer des caractères supplémentaires, nous l’aurions fait. Mais quand est-ce que beaucoup devient-il trop ? Nous étions également conscients des besoins pratiques des utilisateurs internes d’Evri, qui utilisent principalement les outils Microsoft Office, dont le support technique pour les fonctionnalités de polices OpenType est loin d’être idéal. Pour les équipes internes, nous avons créé plusieurs versions de jeux de caractères de la police qui englobent la même variété d’expressions, mais fournies via des positions de caractères majuscules et minuscules.

En termes de logique de randomisation, c’est probablement le code le plus complexe que l’équipe de Monotype ait créé à ce jour. Il utilise la méthode de randomisation Quantum de opentypecookbook.com comme point de départ, et l’étend davantage pour répondre aux besoins spécifiques de ce projet, afin de créer une impression encore plus aléatoire. Dans la méthode Quantum d’origine, chaque saut de paragraphe commence par les caractères par défaut. Nous avons ajouté d’autres méthodes pour nous assurer que le premier caractère de chaque ligne ou paragraphe est aléatoire. Enfin, nous avons ajouté certaines « méthodes de nettoyage », qui garantissent qu’il n’y a pas de glyphes en double dans les mots de 10 caractères maximum.
   
Une identité purement typographique.
Qu’est-ce qu’une marque sans sa voix ? La marque Evri est en quelque sorte une identité typographique pure. À une époque post-pandémique où presque toutes les marques cherchent à se démarquer dans un méta-monde en constante augmentation, Evri est un défenseur du pouvoir de l’identité typographique. Nous assistons à une montée en puissance, une ruée vers les courbes, une rafale de récits sous forme typographique. Les marques numériques ne sont plus liées à des idéaux utilitaristes. Des marques comme Evri sont courageuses. Elles ouvrent les portes d’un paysage visuel diversifié et toujours plus peuplé, et devraient être célébrées en tant que leaders créatifs. En collaboration avec Superunion, nous avons mobilisé nos équipes créatives internationales pour créer une marque aux multiples facettes, en quête de changement pour tous, tout en étant l’entreprise de livraison de colis à la croissance la plus rapide du Royaume-Uni.