Cómo pueden destacar las marcas en el panorama digital.

Cuando pensamos en cómo pueden destacar las empresas, solemos centrarnos en los aspectos visibles para la clientela: el sitio web, la aplicación móvil, los anuncios digitales, etc.; todo ello debe estar diseñado para ofrecer una experiencia de usuario intuitiva que facilite la navegación, las compras o la búsqueda de información.

Sin embargo, ofrecer una experiencia de usuario increíble ya no es un factor tan distintivo como antes, sino que se ha convertido en algo básico para la clientela actual, que espera que las cosas sean fáciles, intuitivas y rápidas. En consecuencia, el diseño digital ha evolucionado y se ha centrado en aquellos principios básicos que han demostrado funcionar bien con una amplia gama de usuarios, usuarias y puntos de contacto digitales. Según un estudio reciente que confirma esta tendencia, las diferencias entre sitios web se han reducido considerablemente en la última década, especialmente en cuanto a su diseño.

La conformidad no es necesariamente mala cuando hablamos de facilidad de uso. Por ejemplo, si sabes conducir un coche, más o menos sabrás conducir cualquier coche (a menos que viajes al Reino Unido y nunca hayas conducido por la izquierda). Lo mismo ocurre con el diseño digital. Las similitudes en la estructura básica y el diseño permiten que usuarios y usuarias puedan navegar por los sitios web con bastante facilidad, independientemente del dispositivo que utilicen.

De ahí, precisamente, es de donde surge el gran reto: si los sitios web son cada vez más parecidos (aunque sea por necesidad), ¿cómo es posible destacar entre la multitud? ¿Y cómo puede conseguirse en uno de los momentos más difíciles a los que nos hemos enfrentado?

Céntrate en los pequeños detalles.

La respuesta es sencilla: «tu marca». Puede parecer obvio, pero no te equivoques: estamos viviendo un momento muy importante y complicado para llevar a cabo cualquier acción de marca. ¿Qué significa esto para las empresas que intentan asentarse o crecer en el mundo digital?

Volvamos al ejemplo del coche. Es cierto que si sabes conducir un coche, prácticamente puedes conducir cualquier coche. Sin embargo, la experiencia de conducción puede ser muy distinta, incluso entre coches similares. Lo que marca la diferencia en la experiencia son los detalles: no solo cuestiones como dónde están los botones e indicadores, sino cómo funcionan, cuál es su aspecto y qué sensación ofrecen. Estos detalles conforman la experiencia del coche, es decir, la experiencia de la marca.

Lo mismo ocurre con los sitios web. En este caso, los detalles son los recursos creativos: las fuentes, los colores, las imágenes, la iconografía y los vídeos narran tu historia y conectan con tu clientela. Estos detalles construyen la experiencia de tu marca y transmiten tus valores y personalidad en cualquier punto de contacto digital que tengas con la clientela.

Sin embargo, en la mayoría de los casos, no solo hablamos de un sitio web. Muchas marcas gestionan un ecosistema de aplicaciones, anuncios digitales, plataformas de redes sociales, vídeos y un largo etcétera. Además, su clientela utiliza todos estos puntos de contacto: el 90 % usa varios dispositivos para realizar una tarea, el 70 % utiliza más de tres dispositivos y el 67 % empieza en un dispositivo y continúa en otro.

Aquí es donde realmente importan los detalles. Cada uno de estos puntos de contacto da forma a la relación general entre tu marca y tu clientela, por lo que esta debe percibir que dichos puntos forman parte de un mismo sistema visual. Si aciertas en estos pequeños detalles, demostrarás a tus clientes y clientas que su experiencia te preocupa y que quieres ofrecerles una vivencia especial. En resumidas cuentas, les demuestras que te importan.

Piensa en las veces que has abierto la aplicación de una empresa y te ha echado para atrás; quizás porque la fuente no se leía bien o porque los colores no pegaban. Pueden parecer nimiedades, pero si sabes cuál es la fuente de una empresa, ver una fuente diferente (y posiblemente menos atractiva) puede sorprenderte para mal. ¿Por qué hay otra fuente? ¿Se habrá roto la aplicación? ¿Estoy en la aplicación correcta o será una imitación?

Encontrarse con un «glitch» o un bache a lo largo del camino es inevitable, pero no debes olvidar que el riesgo de mermar el sentimiento de conexión con tu marca es real. Hoy en día, la clientela dispone de un amplio abanico de opciones y, sobre todo en estas circunstancias, muy poca paciencia con las marcas que no se ponen las pilas cuando hace falta. Tu público puede desencantarse por menos de nada.

Construye de dentro hacia fuera.

Es difícil mantener una identidad visual unificada externamente sin un compromiso equiparable con la marca a nivel interno. Tendemos a pensar que los y las profesionales de la creación y el marketing tienen la máxima responsabilidad de salvaguardar nuestra marca. Sin embargo, la realidad es que cualquier miembro del equipo que envía un correo electrónico, realiza una presentación o crea una factura desempeña un papel esencial a la hora de afianzar tu identidad.

Aunque los correos electrónicos y las presentaciones sean internos y el público nunca los vea, siguen perteneciendo a la red de tu marca. Por ello, debes formularte estas preguntas: ¿Qué fuentes se están utilizando? ¿Se usan las fuentes de la marca o cualquier otra fuente? ¿Nuestros equipos de contabilidad y atención al cliente y, especialmente, nuestro equipo directivo saben cuál es la fuente de nuestra marca?

La realidad es que todas las personas que conforman tu organización son responsables de la marca, lo sepan o no. Así que, si los detalles importan (y sí, importan), todos los miembros de tu organización deben disponer de las herramientas adecuadas para preservar tu identidad de marca.

Las personas que se preocupan por detalles que la clientela tal vez nunca vea se esforzarán más por los detalles que sí vayan a llegar a ella. Si tu equipo está familiarizado con los recursos de marca y los utiliza en su trabajo, es más probable que detecte incoherencias en detalles pequeños, pero esenciales, que pueden marcar la diferencia entre ganar o perder la confianza de un cliente. La palabra clave en todo esto es «empoderamiento». No basta con anunciar que, a partir de ahora, todos los empleados y empleadas deben utilizar la fuente XYZ en correos electrónicos, y no volver a mencionarlo nunca más. La empresa tiene la obligación de fomentar el sentido de propósito entre todos los equipos y facilitar el acceso a los recursos de marca y su uso.

A esto es a lo que nos referimos con «centrarse en los pequeños detalles»: ir más allá de lo que la clientela ve y desarrollar un compromiso en toda la empresa, para que todo lo que forma tu identidad de marca sea fiel a la visión que compartes con tus clientes y clientas. Este compromiso cobra especial relevancia ahora que cada vez más marcas se están digitalizando, pero seguirá dando sus frutos mucho después de que nos instalemos en la nueva normalidad.

A fin de cuentas, las marcas que quieren destacar y construir conexiones auténticas con el público tienen que pensar como lo hacen las personas. Sabemos que no hay soluciones rápidas en la vida, especialmente ahora que todo el mundo se enfrenta a un futuro incierto. La «autenticidad» no puede crearse: es tu esencia. Nace de aquellos ámbitos que el público no puede ver y se construye a partir de opciones que la mayoría de personas no conoce.

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