Sostenibilidad: un objetivo para las marcas y un reto para el diseño.

El cambio climático es uno de los mayores desafíos de nuestro tiempo y afecta a casi todos los aspectos de la sociedad, incluidos nuestros hábitos de consumo. La gente quiere adquirir productos respetuosos con el medioambiente y con responsabilidad social por un precio justo. Si es posible ofrecer servicios de forma digital, como ocurre con las transferencias bancarias o las lecturas del consumo energético, cada vez hay más usuarios que prefieren esta vía al formato tradicional en papel.

No obstante, es muy común que esta actitud vaya acompañada de un desfase entre las ideas y el comportamiento, lo que impide que las personas pasen de verdad a la acción. A la mayoría de los consumidores les preocupa proteger el medioambiente y saben lo que pueden hacer para ayudar. Sin embargo, al final, basamos nuestras decisiones en los hábitos que tenemos y en el precio de los productos y servicios.

¿Qué pueden hacer las marcas para conectar con aquellos clientes a los que les preocupa la sostenibilidad y ayudar a la población a adoptar prácticas más sostenibles?

En busca de la estrategia adecuada.

Multitud de empresas de todos los tamaños están siguiendo de cerca este debate. Ante sus ojos, ven como hay personas jóvenes en todo el mundo que luchan por una mayor protección del clima en las calles o en Internet. En las estanterías de los supermercados, los productos ecológicos y de proximidad ocupan cada vez más espacio. El tono de la publicidad está adquiriendo un mayor tinte moral y basado en valores.

Incluso los gobiernos se están dando cuenta poco a poco de que hay muchas solicitudes y formularios que pueden procesarse digitalmente, sin necesidad de papel y sin tener que acudir en persona a los edificios de la administración. Con el COVID-19, muchos consumidores han descubierto las ventajas de los pagos sin contacto al pasar por caja. Para ellos, pagar con el teléfono o con el reloj es el método más seguro. Para las empresas y los bancos, supone que haya menos transacciones en efectivo y les da la oportunidad de reducir el mantenimiento de los cajeros. Cualquier cosa que puedan hacer las empresas para reducir nuestro uso colectivo del papel es de gran ayuda para el medioambiente.

Uno de los pioneros de la banca sostenible es Triodos Bank, una empresa neerlandesa que se describe como «el mayor banco sostenible de Europa». Desde su fundación en 1980, ha prestado su apoyo a empresas y proyectos con valor social, ecológico o cultural. El balance del banco habla por sí mismo: gracias a los proyectos de sostenibilidad que ha financiado, se han conseguido reducir 962 kilotones de emisiones de CO₂.

El sector de la automoción tradicional todavía tiene mucho trabajo por delante para ponerse al día, tal y como ha quedado demostrado en el reciente estudio de Capgemini «The Automotive Industry in the Era of Sustainability» (El sector de la automoción en la era de la sostenibilidad). Sin embargo, algunas empresas, como Tesla, están demostrando que las marcas de automoción pueden diseñar, promocionar y vender coches de forma sostenible. No es solo que el Cybertruck de esta empresa esté construido con materiales sostenibles (acero inoxidable ultraduro y laminado en frío, y cristal blindado), sino que incluso la página que se usa para adquirirlo está diseñada en modo oscuro y pone el acento en la sostenibilidad, con textos breves, pero precisos.

Con su campaña «Move to Zero», Nike se ha marcado el objetivo de conseguir «cero desperdicios y cero emisiones». Su zapatilla Nike Air VaporMax 2020 Flyknit, producida a partir de residuos, poliéster y espuma reciclados, y con una suela fabricada con al menos un 75 % de poliuretano termoplástico reciclado, es un gran ejemplo de cómo las empresas pueden reinventar sus productos y a sí mismas para cumplir los grandes objetivos que impone el medioambiente.

Sin embargo, el personal responsable de los productos sigue preguntándose qué significa la sostenibilidad para sus empresas, si tienen que adaptar sus productos y servicios, si merece la pena que sus marcas adopten prácticas sostenibles y si todo esto no es más que una moda que puedan ignorar. Las respuestas están claras: todo, Sí, por supuesto y no, no es ninguna moda que pueda ignorarse.

Desde la perspectiva empresarial, hay razones legítimas para empezar a abordar ya la cuestión de la sostenibilidad y a hablar de ello abiertamente. Ya hay algunos políticos que se lo están tomando en serio, así que es probable que determinados recursos y métodos empiecen a escasear, a aumentar de precio o a desaparecer en un futuro próximo. Esto hará que hasta las empresas más reticentes y las que se lo están tomando con más calma tengan que empezar a actuar de forma sostenible y a adaptar sus procesos.

Es el momento de que las marcas tomen la iniciativa en materia de sostenibilidad, tanto las que ya están establecidas como las que acaban de despegar. En un mundo tan conectado socialmente como el actual, es imposible esconderse, y las marcas que se lo piensan dos veces corren el riesgo de que los consumidores, los grupos ecologistas y hasta algunos gobiernos las señalen.

Ponlo fácil para cuidar del planeta.

Según el estudio sobre sostenibilidad de GIM Foresight de febrero del 2020, en el que participaron 1500 consumidores seleccionados para contar con una muestra representativa, la sostenibilidad despierta un gran interés entre la población.

Alrededor de tres cuartos de las personas participantes afirmaban estar preocupadas por el cambio climático o las injusticias sociales, o declaraban tener miedo a verse obligadas a cambiar su estilo de vida. Un cuarto de las personas consideraban que la ciencia y la tecnología pueden resolver muchos de los problemas medioambientales. En el estudio también se buscaba dar una explicación al desfase entre ideas y comportamientos al preguntar a las personas participantes por qué no compraban de forma sostenible. El 61 % respondió que se debía a que los precios son más altos, mientras que el 51 % afirmó que esos productos carecen de credibilidad. El 32 % declaró necesitar más información, el 24 % dijo que no tenía tiempo de tomar una decisión así y el 16 % de las personas se veían sobrepasadas por la cantidad de información.

De todas estas respuestas, la única cuestión que las marcas pueden solucionar inmediatamente es la del precio. Para el resto, deben confiar en su capacidad de comunicarse con los clientes y de conectar con ellos. Además de un reto, esta situación ofrece una oportunidad de establecer una relación de confianza y fidelidad con personas que están buscando una marca en la que puedan creer.

Si las marcas no se comunican de forma honesta y auténtica, su credibilidad puede caer en picado. Es cierto que cualquier mensaje que quieras transmitir al público debe reforzarse con tus acciones, pero la credibilidad también guarda una estrecha relación con la tipografía y el diseño. La contradicción se hace visible para los consumidores cuando una marca que se describe como progresista se comunica con un tipo de letra anticuada. El público se da cuenta, aunque no sea capaz de explicarlo. Lo mismo ocurre cuando una marca quiere parecer objetiva y neutral, pero usa un tipo de letra muy estilizada para llamar la atención o que se le aplauda.

El diseño visual también puede ayudar a dar tiempo a los clientes para que tomen una decisión fundamentada, que era uno de los factores que mencionaba el 24 % de las personas participantes en el estudio. En algunos casos, puede resultar tan simple como hacer que una lista de ingredientes sea más fácil de leer. Los consumidores no deberían tener que afinar la vista para asegurarse de que la lata de conservas que están comprando no tenga nada raro. Esto se aplica también a la necesidad de que la información se imprima claramente en distintos idiomas para que todos los clientes, vengan de donde vengan, puedan conocer los detalles de tus productos. Además, el uso de un diseño visual cuidado, especialmente con una tipografía legible y clara, permite a las marcas reducir drásticamente su gasto de papel y envoltorios en favor de formatos digitales a los que los consumidores puedan acceder a través de una aplicación móvil o un sitio web.

En cualquier caso, la decisión de comprar un producto no debería suponer tanto esfuerzo ni tiempo para tus clientes. Con un mejor diseño, fuentes legibles y una tipografía jerarquizada, es posible hacer que el proceso sea más sencillo y ayudar a los clientes a adquirir los productos con confianza.

Tus valores, también de puertas para adentro.

El COVID-19 nos ha enseñado que hay muchas tareas de oficina que pueden resolverse digitalmente, desde casa y en otros lugares remotos. La comunicación por videoconferencia puede sustituir los vuelos y los desplazamientos en tren. La formación y la enseñanza también son posibles en remoto. Esta forma de trabajar aporta muchas ventajas, y una de las más significativas es la medioambiental. Trabajar desde casa uno o dos días a la semana reduce el tiempo de transporte y la huella de carbono que generan las personas que usan el coche para llegar al trabajo.

Por lo tanto, no es ninguna sorpresa que muchas empresas ya hayan decidido no volver a implantar el trabajo en oficina obligatorio cuando acabe la pandemia. Las soluciones de software basadas en la nube ayudan a crear manuscritos, presentaciones, anuncios, folletos y documentos digitales. Al mismo tiempo, plataformas como Monotype Fonts permiten a los equipos almacenar, compartir y gestionar recursos de marca importantes desde cualquier lugar del mundo. Ofrecer a la plantilla la posibilidad de trabajar desde casa es una forma de priorizar el medioambiente (y el bienestar de tu personal) por encima del antiguo statu quo.

El cambio climático es uno de los mayores desafíos de nuestro tiempo y afecta a casi todos los aspectos de la sociedad, incluidos nuestros hábitos de consumo. La gente quiere adquirir productos respetuosos con el medioambiente y con responsabilidad social por un precio justo. Si es posible ofrecer servicios de forma digital, como ocurre con las transferencias bancarias o las lecturas del consumo energético, cada vez hay más usuarios que prefieren esta vía al formato tradicional en papel.

No obstante, es muy común que esta actitud vaya acompañada de un desfase entre las ideas y el comportamiento, lo que impide que las personas pasen de verdad a la acción. A la mayoría de los consumidores les preocupa proteger el medioambiente y saben lo que pueden hacer para ayudar. Sin embargo, al final, basamos nuestras decisiones en los hábitos que tenemos y en el precio de los productos y servicios.

Para recapitular:

• Integra la sostenibilidad en tus productos para que a los consumidores les resulte más fácil identificar tu compromiso y pasarse a unos productos y prácticas más respetuosos con el medioambiente.
• Haz que sea más sencillo para los clientes tomar decisiones fundamentadas acerca de tus productos usando una tipografía y un diseño visual cuidados en tus envases y comunicaciones.
• Reduce o elimina tu dependencia de la información impresa creando formularios digitales con tipografías, elementos visuales y una diseño de calidad para ofrecer una experiencia de usuario online fluida.
• Sé coherente con tus valores reduciendo el uso de papel en la oficina, implementando programas de software basados en la nube que conecten a los distintos equipos en todo el mundo, y permitiendo a la plantilla trabajar de forma remota y reducir su huella de carbono personal.