El diseño y la creatividad pueden ayudarte a superar las adversidades.

Cuando salgamos de lo peor de esta crisis, será muy difícil cuantificar el grado en el que han cambiado las cosas. ¿Mantendremos los hábitos que hemos desarrollado durante los meses de confinamiento? ¿Cómo identifican y definen las marcas las nuevas oportunidades que surgirán? ¿Qué necesitan tus equipos para funcionar de manera eficiente sin que su seguridad esté en riesgo?

Quizá el mayor reto no sea averiguar cómo volver a la «antigua normalidad», sino cómo dejar atrás la idea que teníamos de cómo sería nuestro futuro. No podemos predecir lo que ocurrirá, pero sí podemos prepararnos para las distintas posibilidades. A continuación, te damos algunas ideas de por dónde empezar.

Adelántate a lo inevitable.

Aunque las aplicaciones móviles, el comercio electrónico, los servicios de streaming y otros canales digitales se han convertido en algo habitual, hay muchas marcas que han adoptado un enfoque gradual en lo que a transformación digital se refiere. A pesar de ser conscientes de que el futuro será digital, se contentan con dejar que sea su clientela la que marque el ritmo de ese cambio y la que determine el valor de invertir en los canales en línea.

De repente, ese futuro ya está aquí. El COVID-19 ha acelerado la llegada de lo inevitable. El confinamiento ha obligado a todo el mundo a recurrir a Internet. De hecho, las cifras son asombrosas: los comercios minoristas estadounidenses han visto cómo sus ingresos aumentaban un 68 % en 2020 en comparación con el año anterior. El consumo de servicios de streaming se ha incrementado en un 85 %. El uso de videojuegos en línea aumentó un 75 % en la primera semana de confinamiento.

Para las marcas que tengan que dar este salto ahora, la tarea puede parecer abrumadora. Pueden sentir la tentación de aferrarse a lo que tienen hasta que lleguen días mejores. Sin embargo, como ya hemos dicho, no sabemos cuándo llegarán esos días ni cómo serán. Así que vale la pena pensar a lo grande.

En su Disruptor Playbook de 2020, frog design lo deja claro: «Hoy más que nunca, la experiencia es la marca y la marca es la experiencia. Las firmas que no puedan seguir ofreciendo experiencias debido a las nuevas restricciones derivadas de la crisis sanitaria actual dejarán de existir para los consumidores y consumidoras. Sin embargo, las que sean capaces de presentarse de formas nuevas y originales podrán redefinir las expectativas de la clientela sobre cómo el resto de las marcas de esa categoría deben interactuar y relacionarse con sus clientes y clientas».

La situación de cada marca es diferente, y nadie más que la clientela puede determinar cuál es la experiencia que se debe ofrecer. Pese a ello, hay una verdad universal para todas las marcas: lo importante es ofrecer una identidad visual única y unificada. Cuando hablamos de la relación marca-clientela, la continuidad es una fuente importante de confianza. Sea cual sea el nuevo servicio, experiencia o producto que lances, tus fuentes, colores e imágenes establecen un hilo conductor esencial que mantiene a la clientela conectada con la marca y la experiencia que ofreces. Además, te ayudan a diferenciarte de todas aquellas marcas que ya ofrecen sus servicios en Internet y de las que están por venir.

Por ejemplo, si necesitas lanzar una aplicación para ampliar un nuevo servicio de recogida sin entrar en la tienda, la continuidad visual indica a tu clientela que te has esmerado en el proyecto. Les ofrece la seguridad de que recibirán el mismo nivel de calidad y servicio que esperan de tu experiencia actual, y les permite saber que realmente están interactuando con tu marca y que no se trata de una estafa por suplantación. En una época en la que nadie sabe qué nos deparará el futuro, generar un cierto nivel de confianza puede marcar la diferencia.

Imprégnate de humanidad.

El COVID-19 es una crisis mundial que afecta a millones de experiencias individuales. Y, aunque cada experiencia sea única, podemos afirmar que todas las personas añoramos el contacto con el resto. Las marcas no pueden sustituir ese contacto ni reemplazar a la familia ni las amistades, pero es importante recordar que, a fin de cuentas, hablamos de una crisis humanitaria que exige una respuesta humana.

Las marcas y sus clientelas han formado, en cierto modo, una alianza. Ambas se están adaptando a una forma de vivir nueva y, en algunos aspectos, posiblemente permanente. Los clientes y clientas intentan averiguar cómo conseguir las cosas que necesitan y quieren, ya sea papel higiénico, material de jardinería o una buena comida. Las marcas están buscando la forma de hacerles llegar esas cosas ofreciéndoles la mejor experiencia posible.

Podríamos decir que es algo así como una adaptación simbiótica; un proceso compartido de ensayo y error en el que, sencillamente, las personas resuelven problemas juntas. En el caso de los pequeños negocios, este proceso consiste, literalmente, en la búsqueda de maneras creativas para ayudar a los consumidores y consumidoras. Así, nos encontramos, por ejemplo, con comercios especializados en quesos que ofrecen «catas a distancia» o con peluqueros que imparten tutoriales para cortarse el pelo en Zoom. Se están vendiendo incluso paneles solares por Internet.

En el caso de las marcas más grandes, la humanidad se expresa de formas menos íntimas, pero eso no significa que el mensaje no pueda ser personal, transparente y empático. Todo esto se traduce en proporcionar una comunicación oportuna, que refleje la identidad de marca, y no solo en transmitir las noticias positivas. Seamos realistas: todas las marcas van a tropezar mientras buscan un punto de apoyo estable en esta situación. Incluso marcas como Amazon se han resentido debido a las interrupciones en la cadena de suministro, los retrasos en los envíos y el incremento de la demanda. La clientela lo entiende y, la mayoría, perdonará los errores. Mantener informados a los clientes y clientas puede generar una confianza que perdure más allá de la crisis.

«En todas las situaciones de crisis tienes la oportunidad de definir en qué se convertirá tu organización y cómo será percibida cuando supere el problema», afirma Jenna Garden en un artículo reciente para Fast Company. «Una vez pase la crisis, la atención se atenuará y se dirigirá a otros asuntos. No obstante, los clientes y clientas recordarán cómo respondió tu organización ante ella, y esa respuesta determinará la reputación de la marca en el futuro».

Da alas a tu equipo creativo.

Nada de lo anterior sería posible sin un equipo creativo que funcione a pleno rendimiento. Esto puede ser especialmente difícil cuando toda tu plantilla debe confinarse en casa y trabajar a distancia durante un periodo indefinido (y sí: buena parte de esa plantilla tiene hijos e hijas que tampoco pueden ir a la escuela).

Para aquellas empresas que ya habían implantado el teletrabajo o que estaban en proceso de hacerlo, este cambio repentino probablemente haya sido manejable. En Monotype, por ejemplo, hace años que algunos de nuestros equipos trabajan a distancia en todo el mundo. Pese a ello, aunque disponemos de numerosos sistemas basados en la nube para conectarlos entre sí, ampliar esos sistemas para toda la empresa nos ha llevado tiempo y hemos tenido que resolver una buena cantidad de problemas. Para las organizaciones que no habían iniciado esta transición, el cambio habrá sido una verdadera conmoción.

Aunque el trabajo a distancia presenta retos para todos los equipos y departamentos, los equipos creativos se encuentran entre los más afectados. La colaboración creativa es esencial para las firmas que quieren mantener la coherencia de marca mientras evolucionan. Los profesionales del diseño tienen que estar sincronizados, compartir ideas, borradores, comentarios y recursos de marca como las fuentes.

Los aspectos interpersonales de la colaboración son más fáciles de resolver gracias a las videoconferencias, Slack, el correo electrónico y las llamadas telefónicas a la antigua usanza. Sin embargo, compartir recursos y archivos es otra historia. Muchas marcas siguen almacenando recursos como las fuentes en servidores locales o incluso en ordenadores de miembros del equipo, lo que plantea un gran problema cuando los equipos no pueden acceder a ellos. La gestión de recursos basada en la nube, como nuestra solución Monotype Fonts, proporciona un sistema de gestión central al que los equipos pueden acceder en cualquier momento y lugar. Si esto se combina con programas de diseño basados en la nube, los equipos creativos podrán trabajar sin problema durante la pandemia.

Pero la cosa no termina aquí. Casi con seguridad, lo mejor es no pensar en estas circunstancias como algo temporal, sino como una oportunidad (y quizá la mejor) de adaptarse a largo plazo. Muchas personas trabajan desde casa por primera vez y (¡sorpresa!) les encanta, pese al nerviosismo, la incertidumbre y las restricciones que ha traído consigo la pandemia. Volver a la oficina, los desplazamientos y el tiempo lejos de la familia puede ser difícil de digerir después de meses acostumbrados a otra realidad. Así que, como con todo lo que ha alterado el COVID-19, este cambio no es tanto un desvío momentáneo del «statu quo», sino un cambio hacia una forma nueva y permanente de trabajar y colaborar.

Por ello, como ya hemos mencionado, quizá el mayor reto de todo esto sea olvidarnos de nuestras ideas preconcebidas. Los tiempos anteriores al COVID-19 no van a volver, aunque nadie sepa con exactitud cómo será el nuevo panorama. Hay que seguir avanzando, y las marcas dispuestas a aceptar cierta incertidumbre pueden sentar las bases necesarias para adaptarse a todo lo que les depare el futuro.

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