Ein lebendes Logo für jedes Päckchen, jeden Empfänger und jede Adresse: Wie Monotype und Superunion das Rebranding von Hermes zu Evri in Gang setzten.

Um dem Wachstum von Evri/Hermes gerecht zu werden, muss das Rebranding eine neue, kundenorientierte Strategie zum Ausdruck bringen, technologisch basiert sein und die Gemeinschaft reflektieren. Der Name, das Logo und die Mission von Evri sollen dem Engagement für positive Kundenerlebnisse und nachhaltige Innovationen Nachdruck verleihen. Immerhin bietet Evri in UK die größte Abdeckung mit flexiblen, personalisierten Zustellungen und Abholungen an, sowohl zu Hause als auch unterwegs über die Evri ParcelShops in Tesco-Märkten.

Ein Master-Logo.

In einer digitalen Welt finden die meisten Interaktionen zwischen Verbrauchern und Marken am Bildschirm statt. Marken definieren sich über das geschriebene Wort, durch Buchstaben und Logos, die sich mit dem Storytelling verbinden, und auf diese Art Markenwerte und -stimme typografisch transportieren. Wir bei Monotype glauben an die kreative Kraft der Typografie, wenn es darum geht, Veränderungen herbeizuführen und einen bedeutenden, dauerhaften Beitrag zur Wirtschaft zu leisten. Das Rebranding von Hermes zu Evri ist ein aktuelles Beispiel dafür, wie Marken auf die emotionale Komponente der Typografie setzen können und eine unverwechselbare, einprägsame Beziehung zu ihren Kunden aufbauen.

 Es gibt ein ungeschriebenes Gesetz im Branding, nach dem Marken und Designer seit Jahrzehnten handeln: Du brauchst EIN Master Logo. Variable Identitäten sind zwar angesagt, spielen aber bisher für Marken, die den Massenmarkt im Auge haben, kaum eine Rolle. Wie bei jedem Start eines kreativen Rebranding-Projekts sind auch Evri, Superunion und Monotype zunächst der goldenen Regel gefolgt: ein Master-Logo. Im Gegensatz dazu rief das neue Branding-Konzept nach Vielfalt, nach einer Ausführung, die den anpassungsfähigen und integrativen Charakter der Marke zum Ausdruck bringen könnte.

Irgendwann bat das Team von Superunion das Monotype Studio um Hilfe bei der Ausarbeitung und Verfeinerung einer gewagten Idee: ein Logo als visuelles „Durcheinander“ aus vier Zeichen unterschiedlicher Schriftgenres, von Serif über Slab bis zur Sans und Symbolen. Gemeinsam kamen wir zu der Auffassung, dass es richtig sei, ein Logo zu konzipieren, das die Dynamik der Marke Evri unmittelbar lebt. Es sollte gleichzeitig einzigartig und einprägsam sein, aber auch stabil und bodenständig, bewusst bedeutsam, ohne es sich anmerken zu lassen. 

Die Entwicklung dieses Konzepts war eine Herausforderung, bei der es darum ging, Vielfalt auszubalancieren. Wie vereint man Formen, die keine Beziehung zueinander haben, zu einem harmonischen Gebilde? Eine nebeneinander inszenierte Vielfalt, in der sich die Verschiedenartigkeit der Dienstleistungen von Evri und der von ihnen gelieferten Objekte widerspiegeln, bedarf einer sorgfältigen Erkundung und Überarbeitung, um sie unmissverständlich zu gestalten. Die Abstimmung von Strichstärke und Grauwerte der Buchstaben sowie die Idee der visuellen „Präsenz“ halfen uns, die Stringenz und das kreative Gleichgewicht zu finden, von dem alle großen Logos leben. Ja, wir haben ein Master-Logo entworfen, sind aber in der heutigen Welt des dynamischen Brandings noch einen Schritt weitergehen.

Generatives Branding.

Marken lernen gerade eine Menge darüber, wie sie ihre Stimme schärfen können, um Kunden als Individuen anzusprechen, basierend auf deren Entscheidungen, Vorlieben und persönlichen Daten. Als Designer erleben wir, wie der unternehmensorientierte Top-Down Ansatz bei der Markenentwicklung an Bedeutung verliert, da die Verbraucher in einer vernetzten Welt das Sagen haben. Warum können sich vor diesem Hintergrund nicht generative Designsysteme um uns herum entwickeln? Oder im Fall von Evri um das Paket, die Zustellorte oder die alltäglichen Begegnungen, die vor den Haustüren stattfinden. Das Engagement einer Marke kann visuell personalisiert werden und dennoch kohärent und markenkonform bleiben. Das Monotype Studio wollte ein generatives Schriftsystem schaffen, das sich von allen anderen bisher bekannten unterscheidet. Durch den Einsatz variabler Fonts wollten wir ein anpassungsfähiges Logosystem entwickeln, das es dem Evri-Logo erlaubt, seine Buchstabenformen zu verändern und dennoch unverwechselbar zu sein … ein Logo, das bei jeder Interaktion mit dem Kunden seine Form verändert und stets wiedererkennbar bleibt. Keine leichte Aufgabe.

Adaptive Logotypen, gespeist von Variable Fonts.

Monotype schlug Superunion und Evry eine zukunftsweisende variable Logoschrift vor, genauer: die Idee, Typografie als Vehikel zu nutzen, um eine vielfältige, grenzüberschreitende Identität zu schaffen, die alles zusammenbringt. Ein Variable Font ist ein dynamischer Schriftraum, der sich wie mehrere Fonts verhalten kann, und mit ein paar kreativem Handgriffen sogar reaktionsfähig wird. Die Variabilität macht es möglich, dass Schriftdaten interagieren beziehungsweise externe Datenpunkte auf sie einwirken und den Schriftstil so verändern, dass er zum Designumfeld, zum Kontext oder sogar zu den Vorlieben einer Kundin oder eines Kunden passt. Unsere Vision war es, ein variables Logosystem zu schaffen, das sich von einem zu vielen Designs entwickeln kann. Wir hatten hochfliegende Ideen.

Natürlich mussten wir einige Regeln für unser System entwickeln, damit ein Zusammenspiel und kein Chaos entsteht. Das Designteam von Monotype Studio unter der Leitung von Phil Garnham begann zunächst damit, zwanzig alternative Designvarianten für jeden Buchstaben des Masterlogos zu entwerfen. Indem wir jede neue Glyphe mit nahezu identischer Metrik gestalteten, konnten wir sicherstellen, dass jede Iteration des Logos in einem definierten Raster stattfinden kann. Aus kreativer Sicht folgt diese Vorgehensweise jungen, aufkommenden Trends, die wir im letzten Jahr im Schriftdesign ausgemacht haben, sowohl der generative Ansatz, als auch die Vorliebe für Schrift-Mixes, ein Trend, der im diesjährigen Type-Trend-Report ausführlich beleuchtet wurde.

Als Schriftentwerfer ist das Zeichnen von Buchstaben genau unser Ding, eine Herzensangelegenheit. Das Geschenk der kreativen Freiheit von Superunion und dem Evri-Markenteam wurde der Treibstoff für eine intensive, fruchtbare Zusammenarbeit. Zunächst machte sich das Monotype Studio daran, die vier Buchstaben von E V R I zu erforschen und durchzudeklinieren, was unweigerlich zu einer Menge überraschender Formen führte. Das Iterieren nach Lust und Laune wurde fast zu einer Sackgasse, weil es ständig Fragen zum Markendesign, zur Lesbarkeit, zur Ikonografie, Symbolik und die mögliche Gefahr der Replikation eines fremden Markenlogos im Evri-Stil aufwarf. Doch wir beschlossen, neugierig zu bleiben und entwickelten eine Reihe einzigartiger Glyphen, während wir gleichzeitig die ausufernde Vielfalt der Stile im Auge behielten und den Ausdrucksgrad eines jedes Zeichens abwägten.

In kreativen Dialogen konnten wir bald den Spielraum einschränken und klare Regeln für die Typografie der Marke festlegen. Wenn ein Typedesigner weitreichende kreative Freiheit bekommt, betritt er Neuland, was zu neuen aber auch unbrauchbaren Ergebnissen führen kann. Im Team stellten wir bald fest, dass wir der Lesbarkeit mehr Beachtung schenken mussten, gerade angesichts der flexiblen Natur des Designsystems. Wir mussten auch gründlich prüfen, ob eine Idee fehlinterpretiert oder gegen die Marke verwendet werden könnte. Die zunächst angedachten Texturen, Pinselstriche, Icons und Symbole haben wir schnell wieder entfernt, nachdem wir uns die Frage stellten: „Kann das überhaupt jemand bei Tempo 90 auf der Landstraße an der Seitenfläche eines Lkws entziffern?“

Wie zuvor bereits angedeutet, können Logos flach und langweilig, überladen und kompliziert, oder ausgeglichen und perfekter sein. Buchstaben können wie ein Skelett gebaut sein, oder wie modulare, sich überlappende Edelsteine mit schimmerndem Glanz. Variable Fonts arbeiten mit Designachsen, die entweder klassisch definiert sind (Strichstärke, Buchstabenbreite, …) oder individuell definiert sind. Das Evri-Projekt setzt auf die eigens entwickelte Achse „Expressive“ [EXPR]. Wie funktioniert sie genau in der Praxis? Stellen Sie sich einen Schieberegler vor, der auf der linken Seite mit niedrigen Werten und einfache Formen beginnt, und beim Schieben nach rechts immer dekorativere Lettern abruft. Die Markendesigner von Evri haben nun die Freiheit, den Grad des Ausdrucks in jeder Version ihres Logos zu erhöhen oder zu verringern. Die Achse ist eine Art „Logotypengenerator“, der das Auge des Designers unterstützt und stets ein perfektes Gleichgewicht zwischen Persönlichkeit, Verspieltheit und Lesbarkeit herstellt.

Das Projekt entwickelte sich nach einigen Tagen zu einem technologischen Wendepunkt. In Zusammenarbeit mit dem Erfinder der Typedesign-App Glyphs, Georg Seifert in Berlin, und dem Team für die Variable-Font-Spezifikation bei Microsoft musste das Monotype Studio Fragen beantworten, die sich zuvor nie gestellt hatten. Das Ergebnis dieser Zusammenarbeit war eine Erweiterung der OpenType Spezifikation für variable Schriften, von der die gesamte Schrift-und Grafikdesign-Community profitiert. Das Projekt beeinflusste auch die Art und Weise, wie wir die Variable Fonts für unsere eigene Bibliothek produzieren.

Zu Beginn des Entwicklungsprozesses hatte jede der vier Logotype Glyphen eine eigene Achse zur Steuerung ihrer Ausdruckskraft. Dies führte jedoch zu einem exponentiellen Wachstum der FeatureVariations-Tabelle der finalen Schrift, mit dem Ergebnis einer 25 MB großen Font-Datei. Das Team ging daher einen Schritt zurück und legte die Steuerung aller Glyphen in die Hände einer einzigen [EXPR]-Achse, wodurch die Font-Größe auf angenehmen 25 KB schrumpfte. Die Feineinstellung von jeder einzelnen Glyphe wurde dann von einem ergänzenden Tool übernommen, das Superunion entwickelt hat.

Die von Superunion bereitgestellte Software zur Generierung der Evri-Logos erlaubt der Marke, Tausende unterschiedlicher Logo Varianten zu erstellen. Ziel der Produktion ist, eine ausreichende Menge von Logos zu generieren, die alle Touchpoints und Marketingkanäle bedienen können. Die Intelligenz und Funktionalität des Tools erlaubt den Benutzern während des Betriebs, kritische Buchstabenkombinationen zu sperren und zu ändern, die Kombination einzigartiger Ergebnisse zu speichern, benutzerdefinierte Hintergrundbilder zu importieren und Logos für die Reinzeichnung zu exportieren. Die variable Schrift und das Tool bilden einen Designraum mit Zugriff auf bis zu 194.481 mögliche einzigartige Logos für die Verwendung auf Fahrzeugen, Lieferscheinen, Kleidung und die Markenkommunikation. Damit ist das EVRI-System wahrscheinlich eines der innovativsten Logobaukästen weltweit.

Stellen Sie sich eine Schriftdatei vor, die alle Schriften enthält, also: alle Fonts, die jemals entworfen wurden, in einer einzigen Datei. Diese Idee gehörte zu den ersten Überlegungen, die wir anstellten, als wir begannen, den Headline-Font „Evri Monotype“ zu entwickeln. Doch wir verfolgten das zunächst nicht weiter, weil es nicht das Thema der Stunde war. Stattdessen ging es um eine Schrift, die Universalität, Vielfalt und Inklusion verbindet - genau das, was die Marke Evri ausmacht? Wir stellen vor: Evri Monotype.  

Die Display-Schrift Evri Monotype wurde schließlich der wichtigste Markenbaustein von Evri. Es handelt sich um eine Unicase-Schrift (Groß- und Kleinbuchstaben gemischt), die 615 einzigartige Lettern, Zahlen und Symbole enthält. Das breite Ausdrucksspektrum der Schrift ist so vorprogrammiert, dass es sich automatisch verändert, wobei jeder getippte Buchstaben auf die vorangehenden Buchstaben reagiert. Dies geschieht über einen intelligenten OpenType-Code mit Pseudo-Zufallsgenerator, der die Stylistic Sets der Schrift verwaltet. Die Schrift kann das Aussehen von Wörtern modulieren, ohne dass der Benutzer eingreifen muss: eine einfache Lösung für die interne Verwendung der Schrift durch Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die keine Typo-Expert*innen sind. Die Auszeichnungschrift Evri Monotype basiert auf dem Konzept des variablen Evri-Logos, wobei sie Groß- und Kleinbuchstaben kunterbunt mischt und die Spationierung der Zeichen etwas weiter angelegt ist; aber das Schriftbild ist gleichermaßen kompakt, um markante Überschriften zu generieren oder den frech-fröhlichen Tonfall der Marke in kurzen Texten zu unterstützen. Evri Monotype verkörpert die Vielfalt jedes einzelnen Pakets, jeder Person und jedes Ortes, an den Evri liefert.

Die Erweiterung des typografischen Evri-Universums bot die einmalige Chance, mit dem gesamten Monotype Studio Team zusammenzuarbeiten, Worte mit Botschaften zu verbinden und verrückte Ideen zu erforschen – ohne die Zwänge, die ein kohärentes Schriftdesign normalerweise mit sich bringt. Texte über Evri und das Spiel mit Wörtern haben unsere Skizzenbücher zum Glühen gebracht. Wir ertappten uns als kreatives Team wieder dabei, typografische Headline-Stile der Vergangenheit zu erforschen, alte Ideen als Einzelbuchstaben neu zu erfinden und verrückte Display-Formen als Momentaufnahmen zu erschaffen, die sich schnell zu einem riesigen, unzusammenhängenden Alphabet entwickelten. Die Aufregung war groß.

Über die Erwartungen hinauszugehen und neue Designrealitäten zu schaffen, ist das, was exklusive Schriftprojekte so besonders macht. Deshalb haben wir uns nicht zurückgehalten, mehrere typografische Ostereier in die Schrift einzubauen, mit Bezug auf Versandkartons und populäre Emojis. Wir wollten die Grenzen der Akzeptanz verschieben, Typografie als Unterhaltung aufwerten und eine Schrift schaffen, die sich selbst behauptet.

Wir haben uns für 20 Alternativen pro Buchstabe entschieden, nicht freiwillig, sondern wegen der technischen Beschränkung: Adobe InDesign unterstützt nicht mehr als 20 Stylistic Sets. Wenn wir mehr Zeichen hätten unterbringen können, wir hätten es getan. Andererseits: Wie viel Vielfalt ist zu viel Vielfalt? Wir hatten natürlich auch die interne Benutzbarkeit durch die Evri Kolleginnen und -Kollegen im Auge, die überwiegend mit Microsoft Office-Programmen arbeiten, deren technische Unterstützung für OpenType-Schriften nicht gerade weit entwickelt ist. Daher haben wir für die internen Teams eine überschaubare Menge statischer Zeichensätze aus Evri Monotype exportiert, die ebenfalls eine Menge an Variationen erlauben, allerdings über die Shift- und Alt Tasten.

Was die Randomisierungslogik betrifft, ist dies wahrscheinlich der komplexeste Code, den das Monotype-Team bisher in einen Font eingebaut hat. Er bedient sich der Quantom-Zufallsmethode von opentypecookbook.com, die wir erweitert, um die speziellen Anforderungen dieses Projekts in den Griff zu bekommen und einen noch stärker randomisierten Eindruck zu erzeugen. Bei der ursprünglichen Quantum-Methode startet die Zufallslogik nach jedem Absatz mit dem gleichen Algorithmus. Wir haben weitere Methoden hinzugefügt, damit sich auch die ersten Zeichen eines jeden Absatzes per Zufall immer anders verändern. Darüber hinaus haben wir spezielle „Bereinigungsmethoden“ eingebaut, die dafür sorgen, dass in Wörtern mit bis zu 10 Zeichen keine identischen Glyphen vorkommen.

Rein typografische Identität.

Was ist eine Marke ohne ihre visuelle Stimme? Evri ist in gewisser Weise eine rein typografische Identität. Die Marke ist ein Verfechter der Kraft einer typografischen Identität in einer post-pandemischen Zeit, in der viele Marken versuchen, sich von der ausbreitenden Meta-Welt abzukoppeln. Wir erleben einen Aufschwung, einen Kult der Kurven, eine Welle des typografischen Storytellings. Digitale Marken sind nicht länger an zweckorientierte Ideale gebunden. Unternehmen wie Evri sind mutig und öffnen uns die Tore zu einer vielfältigen visuellen Landschaft. Dafür sollten sie – als kreative Vorreiter – gefeiert werden. Zusammen mit Superunion haben sie unsere globalen Kreativteams dazu animiert, eine facettenreiche Marke zu schaffen, die einen Wandel für alle anstrebt und gleichzeitig der am schnellsten wachsende Paketzusteller Großbritanniens wurde.