最新研究：正确的字体选择，让消费者的正向反馈程度提升 13%

近日，蒙纳发布了一项全新的研究成果。此项研究揭示了字体对于消费者情感的影响，理解字体如何在品牌和传达方面影响体验、关联性与情感反馈。此前，类似的研究尚属空白。蒙纳与与应用神经科学公司 Neurons 合作测试了三款不同风格的字体。测试发现，不同的字体对受访者产生了明显的影响，让受访者的正向反馈程度提升 13%。

蒙纳资深品牌总监 James Fooks-Bale 说：“几十年来，我们对字体有一些理论上的假设，而设计界对于字体也有普遍共识，那就是字体可以显著影响人们对品牌的认知、信心以及记忆。这次的研究成果恰好证实了这一点。就算去掉颜色、LOGO 以及其他所有典型的 VI 元素，字体仍然可以帮助品牌传达信任、诚意以及可靠性。品牌营销人，创意从业人员都不应该忽视这一点。”

此项研究中，蒙纳和 Neurons 调查了 400 位受访者，使用三种刺激（stimuli）：1）多个单词；2）包含这些单词的句子；3）包含这些单词和品牌名的句子。将每一类刺激设置成三种不同的字体：人文非衬线字体 FS Jack；几何非衬线体 Gilroy；衬线字体 Cotford。某些知名的品牌已经使用过这些字体，但为了确保结果客观，实际使用的测试文字会避免和真实存在的品牌产生关联。受访者的反馈会从多个纬度被评估，包括：品牌的真诚度，易记度，以及消费者的信任度或安全感等。

此项消费者研究的一些重要发现包括：

字体能让品牌信息更易记：

• 把“quality”（质量）一词设置成 Cotford Display Regular 字体后，受访者对于“高质量”的关联度提升了 13%。在易记度和可信度上，分别提升 10% 和 9%。

• Cotford 衬线体常用于时尚和奢侈品行业，受访者潜意识的反馈也受到文化关联的影响。

• Cotford Display Regular 可以提升人们对“quality”（质量）一词的正向反馈。

• FS Jack Regular 字体在提升创新感、显著感以及独特感方面分别可以提升 9%、7% 以及 3%。

• 作为一款非衬线字体，FS Jack Regular 中的字母 a 和 g 采用了双层结构，人文感更强，也对消费者的反应产生了潜在影响。

• 研究结果也证实了另一种假设：和书法越接近的字体，更容易触发情感化反应。

字体能让消费者更有安全感：    

• FS Jack Regular 可以提升 12% 的消费者安全感。

• 把 trust（信任） 一词设定为 FS Jack Regular 后，结果显示，受访者感受到的真诚度和真实度有显著提升。

• 这也再一次证明，有书法痕迹的字体，能让读者即刻产生信任感。

• 许多知名品牌使用 Gilroy Bold 字体，调查结果显示，采用这款字体展示的口号（slogan），受访者感受到的真实程度可以提升 5%。

• 研究结果还显示，在凸显可靠性和成功方面，几何无衬线体是一个简便有效的选择。

字体能让品牌更具竞争优势：

• 品牌标语（slogan）设置为 Gilroy Bold 之后，醒目程度提升了 12%，在竞品中凸显程度提升 5%。

• 尽管几何非衬线体已经随处可见，但受访者仍然认为 Gilroy Bold 这款非衬线体会有更突出的效果。

• 使用 Gilroy Bold 字体用于文字陈述，凸显程度，独特性以及创新性都有提升。

• 加粗的字重也可能是竞争优势的促成因素，类似风格的字体在科技与初创公司的流行。

报告还指出，情感测试可以带来更多潜在发现，未来也将进一步探索字体对情感的影响。

Neurons 创始人兼 CEO Thomas Zoëga Ramsøy 表示：此次研究表明，字体和人有着情感上的关联，大脑对于字母的造型也有明显反馈。研究结果得出了 13% 的提升，这比我们原先设想的 0-5% 要高许多。品牌营销愈发重要，但字体引发的情感反馈通常是无意识的，很难用传统手段衡量。显而易见，应用神经学可以揭示这种认知上的反馈，帮助品牌和创意人员创传达更具影响力的信息和体验。

蒙纳资深字体创意总监 Phil Garnham 表示：和 Neurons 的合作研究印证了字体对于人的强大影响力。那些看似简单的字母造型常常被人忽略，但实际上却能激发人们认知和情绪上的反应，在潜移默化中影响受众对品牌诚信与创新的认知。换言之，要是品牌随意选择字体，往往会疏远客户,进而影响企业的营收。