Como design e criatividade podem ajudar neste momento.

Quando deixarmos o pior para trás, em algum momento, ninguém sabe ao certo o quanto tudo terá mudado. As pessoas manterão os novos hábitos criados ao longo destes meses de confinamento? Como as marcas identificarão e moldarão as novas oportunidades que surgirão, inevitavelmente? O que suas equipes precisam para serem bem-sucedidas e permanecerem seguras?

Talvez o maior desafio não seja descobrir como voltar ao que quer que fosse tido como “normal”, mas como abrir mão da visão que tínhamos em relação ao futuro que achávamos que teríamos. Não temos como prever o que irá acontecer, mas podemos nos preparar para o que pode acontecer. Eis por onde começar.

Acelere o inevitável.

Por mais que aplicativos, e-commerce, serviços de streaming e outros canais digitais tenham virado lugar-comum, há muitas marcas que abordam a transformação digital gradualmente. Por mais que reconheçam que, sim, nosso futuro é digital, elas se contentam em deixar que seus consumidores ditem o ritmo daquela mudança e determinem o valor do investimento em canais online.

E esse futuro, de repente, é o agora. A COVID-19 acelerou o inevitável. O confinamento forçou todos para o online, e os números são de impressionar: a receita online dos varejistas nos EUA deu um salto de 68% no ano a ano em 2020. O consumo de streaming cresceu 85%. Videogames online cresceram 75% na primeira semana de confinamento.

Para marcas que farão esta mudança, pode parecer uma tarefa um tanto quanto intimidadora. Pode haver uma pressão para bolar algo que vá segurar as pontas até melhores dias cheguem. Mas, novamente, não sabemos quando estes dias melhores chegarão, ou como serão. Então compensa pensar um pouco maior.

Em seu Disruptor Playbook de 2020, a frog design delineou o que está em jogo: “Hoje, mais do que nunca, experiência é marca e marca é experiência. As marcas que não foram capazes de continuar a oferecer experiências em meio às novas restrições de nossa atual crise de saúde deixam de existir na mente dos consumidores. Mas aquelas capazes de se destacarem de formas novas e criativas podem redefinir as expectativas para como as outras marcas naquela categoria deveriam interagir e se relacionar com seus clientes.”

Cada marca vive uma situação diferente e ninguém tem como lhe dizer qual a experiência certa, exceto seus clientes. No entanto, uma verdade universal é a importância de uma identidade visual única e unificada. Quando se fala da relação entre marca e cliente, a continuidade é uma grande fonte de confiança. Seja qual for o novo serviço, experiência ou produto que você lançar, suas fontes, cores e imagens formam uma linha de referência que mantém seus clientes ligados à sua marca e atrelados à sua experiência. Esses elementos também ajudam a se destacar do ruído digital ao passo que cada vez mais marcas levam seus serviços para a internet.

Caso precise lançar um novo aplicativo para dimensionar um novo serviço de coletas, por exemplo, essa continuidade visual sinaliza para os seus clientes o cuidado envolvido no projeto. Isso lhes assegura que receberão o mesmo nível de qualidade e serviço esperado da experiência já existente. Além do que, deixa claro que realmente é a sua marca e não um golpe. Em tempos que ninguém sabe o que vem por aí, um pouco de confiança já pode valer muito.

Dê um toque humano.

A COVID-19 é uma crise global composta por milhões de experiências individuais. Ao passo em que cada experiência diferente, é possível afirmar que todos vivenciamos uma perda de conexão. Marcas não têm como substituir tais conexões ou tomar o lugar de amigos e familiares, mas é relevante lembrar que, no final das contas, trata-se de uma crise humana que exige uma resposta humana.

Marcas e seus clientes vivem uma espécie de parceria. Os dois estão se adaptando a um novo estilo de vida que, em alguns aspectos, pode ser permanente. Clientes buscam entender como terem acesso ao que precisam e desejam, seja papel higiênico, suprimentos de jardinagem ou uma boa refeição. Já as marcas estão tentando entender como levar isso aos clientes enquanto proporcionam a melhor experiência possível.

Poderíamos chamar isso de algo como adaptação simbiótica, um processo compartilhado de tentativa e erro que, no final das contas, é uma questão de pessoas solucionarem problemas juntas. Para empresas pequenas, isso envolve a descoberta literal de formas criativas de ajudarem seus clientes, tais como empórios oferecendo “experiências remotas” ou cabelereiros ajudando pessoas a cortarem o cabelo em casa pelo Zoom. Até mesmo painéis solares estão sendo vendidos pela internet.

Para marcas maiores, tal humanidade se expressa de formas menos íntimas, mas isso não significa que a mensagem não possa ser pessoal, transparente e empática. Tudo isso se resume em comunicação adequada e oportuna e não só falando de boas novas. Sejamos realistas: todas as marcas vão tropeçar e vacilar ao buscar se firmar em meio a esta situação. Até marcas como a Amazon sofreram com interrupções na cadeia de suprimentos, envios atrasados e um pico no volume. Algo que os clientes compreendem e boa parte deles vai perdoar tais falhas. Manter os clientes informados pode construir confiança para além da crise.

“Dentro de toda crise há uma oportunidade para moldar o que sua organização vai se tornar, e como ela será percebida ao emergir de tempos tão desafiadores”, escreveu Jenna Garden em um artigo recente para a Fast Company. “No rescaldo de uma crise, os holofotes diminuirão de intensidade e a atenção das pessoas mudará de foco. Mesmo assim, elas se lembrarão de como uma organização reagiu durante a crise, e tal reação moldará sua reputação rumo ao futuro.”

Ofereça possibilidades aos seus criativos.

Nada disso é possível sem uma equipe criativa a todo vapor. Algo que é difícil de se ter em mãos quando toda a empresa é mandada para casa, abruptamente, para trabalhar remotamente e por um período indefinido. Sem contar o fato de que muitas dessas pessoas têm filhos que não estão na escola.

Para empresas que fizeram a transição ou estavam em meio à transição para um ambiente de trabalho remoto, essa mudança provavelmente foi algo possível de administrar. Na Monotype, por exemplo, há anos já tínhamos equipes e indivíduos trabalhando remotamente pelo mundo. Por mais que tenhamos diversos sistemas baseados em nuvem em operação para conectar tais equipes, ainda assim levou tempo e um bom punhado de resolução de problemas para dimensionar esses sistemas para toda a empresa. Já para organizações que ainda não tinham iniciado a transição, a mudança certamente foi um choque.

Por mais que o trabalho remoto apresente desafios para todas as equipes e departamentos, equipes criativas estão entre as mais afetadas. A colaboração criativa é essencial para empresas que buscam manter consistência de marca enquanto evoluem no ato. Designers precisam estar em sincronia, compartilhando ideias, esboços, feedback e ativos de marca como fontes.

Os aspectos interpessoais da colaboração são de mais fácil solução por meio de videoconferências, Slack, e-mail e as boas e velhas ligações telefônicas. Agora, compartilhar ativos e arquivos é outra história. Muitas marcas ainda armazenam ativos como fontes em servidores locais ou nos computadores de membros da equipe, o que cria um desafio enorme quando as equipes não dispõem de acesso a esses recursos. O gerenciamento de ativos baseado na nuvem, caso de nossa solução Monotype Fonts, é um sistema central que as equipes podem acessar em qualquer lugar e a qualquer hora. Junto de programas de design baseados em nuvem, isso permite que suas equipes criativas trabalhem sem restrições no decorrer da pandemia.

Mas não pare por aí. É melhor não encarar as circunstâncias como temporárias, mas sim como uma oportunidade (talvez até mesmo a melhor) para adaptação focada no longo prazo. Muitas pessoas estão trabalhando em casa pela primeira vez, e veja só que surpresa, elas gostaram, mesmo com todo o estresse, incerteza e restrições impostas pela pandemia. O retorno ao escritório, ao trajeto diário para o trabalho e o tempo longe da família pode ser uma ideia difícil de se vender após meses de desenvolvimento de novos hábitos. Sendo assim, como tudo mais afetado pela COVID, trata-se menos de um desvio do padrão do que uma mudança para um nova e permanente forma de se trabalhar e colaborar.

Logo, mais uma vez, talvez o maior desafio aqui seja abrir mão. O “antes” não voltará, por mais que ninguém consiga afirmar com exatidão o que tomará o seu lugar. Mas há um caminho adiante e as marcas dispostas a aceitar alguma incerteza poderão lançar as bases para quaisquer adaptações que o futuro demandar.

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