Cinco processos de rebranding que usaram tipografia para transformar seu setor.

Há uma longa lista de motivos pelos quais uma empresa reformula sua identidade visual, que vão desde mudança estética a mais praticidade. Em alguns casos, a empresa pode ter mudado seu posicionamento, fazendo com que sua marca atual pareça desinteressante ou desatualizada. Em geral, fusões e aquisições fomentam a necessidade de uma renovação no design, assim como expansões para novos mercados ou diferentes públicos-alvo de um produto. Pode ter sido necessário otimizar e simplificar a voz da marca, o que se tornou uma mudança cada vez mais complicada ao longo dos anos.

A tipografia é a essência.

A tipografia nos ajuda a vencer muitos desses desafios. Embora cor e forma sejam importantes, a tipografia é o cerne e a voz visual de uma empresa. E ela tem o poder de influenciar em diferentes contextos. “Você pode usá-la para convencer as pessoas a confiar ou perceber sua autenticidade,” diz Fooks-Bale. “Você é capaz de transformar e inspirar com a mesma rapidez.”

A reformulação de uma marca por meio da mudança de tipos pode usar a tipografia para fazer as pessoas pensarem no futuro, relembrarem do passo ou se comunicarem com um lugar ou cultura específica. “É a forma, assim como conteúdo e estilo”, acrescenta Fooks-Bale. “Observe o menor denominador comum, como, por exemplo, o copo de uma companhia aérea, onde tudo o que você vê é plástico e relevo sem cor, som ou conteúdo além do formato da letra. Ou o favicon de um site. Ou o ícone de uma ação no Twitter. Isso é estenografia. Ela funciona como uma cola em qualquer ponto de contato para unir a marca, em menor ou maior escala.”

A tipografia também assume uma função emocional essencial. Por mais que muitos de nós não tenhamos consciência de seu impacto, não há como negar que nos afeta. É um tema que atrai cada vez mais pesquisa, e essa influência emocional pode ser fundamental para o lançamento de um rebranding de sucesso que ajuda uma empresa se conectar com seus clientes mais uma vez.

Uma abordagem iterativa ao branding.

Rebranding não precisa ser só uma questão de grandes anúncios e uma atualização de toda a empresa. Marcas precisam demonstrar flexibilidade e adaptar-se a novos desafios, e sua linguagem de design e famílias de fontes as permitem fazer isso. “Mudança é a única constante da vida”, diz Fooks-Bale. “Quer seja sua audiência mudando de ponto de vista, ou o mundo ao redor, ou ainda, mudanças tecnológicas. Pode ser que o negócio esteja crescendo e partindo rumo a novos territórios. Aí você está ali naquele rebranding de dois ou três anos, logo que termina de pintar uma parede, tem que começar tudo de novo.”

Uma abordagem mais iterativa do branding pode lidar com alguns desses desafios, auxiliando uma empresa a se transformar e mudar sem embarcar em um processo que a abarque por completo. Uma fonte para rebranding pode ajudar negócios com isso, ao oferecer uma base sólida sobre a qual pode se construir, além de expandir e adaptar conforme necessário.

Rebrandings que mudaram a indústria.

A aplicação excelente de fontes é um ponto comum em alguns dos maiores e mais bem-sucedidos rebrandings da última década, alguns dos quais revolucionaram não só a empresa em questão, mas seu setor como um todo:

uma tipografia minimalista oferece mais resultados..

The Whitney Museum of American Art, criado pela Experimental Jetset, 2013.

Por mais que tenha sido extremamente minimalista em termos de aparência e mesmo econômica em seu uso de fontes, a reformulação do Whitney mostrou quanto poder de expressão existe em uma forma de letra única, sem serifa. A Experimental Jetset criou aquilo que chamou de “W responsivo”, uma grade tipográfica flexível centrada em uma forma de letra de linha única que poderia ser adaptada conforme necessário, servindo de estrutura para outros designs e imagens.

“Lembro quando a Experimental Jetset a lançou, era algo extremamente novo”, disse Fooks-Bale. “De fato não parecia com nada. Aquilo entregava estabilidade e fluidez em uma única letra, através do W e como aquilo poderia se adaptar e expandir rumo a diferentes grades, layouts, alturas, larguras, locais e situações.”

Não só o rebranding ofereceu uma abordagem contemporânea contrária ao branding “tradicional” de outras instituições de arte, muitas que até então acabaram por explorar sistemas de design mais modernos, também prefigurou nossa compreensão em mutação dos negócios. “Foi adotado antes das pessoas encararem as marcas como coisas vivas, que respiram”, complementa Fooks-Bale. “Esteve muito à frente de seu tempo em minha opinião. Não dispunha de muitos elementos, mas o único ingrediente foi empregado com maestria.”

A marca de comida que mudou a cara do setor de alimentos.

Chobani, desenvolvida internamente, 2017.

O rebranding nostálgico de ar retrô da marca rompeu não só com o setor imediato, mas toda a indústria alimentícia. Seus efeitos continuam a ser notados anos depois, ao passo em que outras grandes marcas de alimentos, como Burger King, adotaram rebrandings igualmente retrôs.

De várias formas, a Chobani deu o pontapé inicial do movimento de design nostálgico, usando um tipo de letra personalizado que levava consigo nuances de eras anteriores. Acabou com a abordagem de design voltada a modelos, abraçando uma tipografia cheia de personalidade de uma forma que outras marcas da época simplesmente não vinham fazendo. “Foi quase que chocante, em termos visuais”, diz Fooks-Bale.

O rebranding teve cobertura ampla por parte da imprensa e, como ocorre com todos os melhores projetos de design, levou a um debate relevante. No entanto, foi a vontade da Chobani de ir contra as tendências tipográficas dominantes da época, que demandavam fontes funcionais e eficientes para uso em qualquer lugar, que fizeram o trabalho ressoar

Dados criam um lugar.

Amsteldok, criada por VBAT, Superunion e Fontsmith, 2019.

Ao passo em que a tecnologia evoluiu, o potencial para fontes mais fluidas, expressivas e responsivas aumentou tremendamente. VBAT, Superunion e Fontsmith valeram-se disso tudo para o rebranding de Amsteldok, campus de Amsterdã da rede criativa WPP.

Este projeto virou de ponta-cabeça a forma como se criam marcas para locais e ambientes, por meio da criação de uma identidade viva, que respira e reage ao movimento, hora do dia e temperatura. No passado, esse tipo de trabalho se valeria de orientação estática e logotipos, mas a Amsteldok trazia à tona as possibilidades dos tipos variáveis e dados.

“O campus não queria uma identidade fixa, estéril”, disse Fooks-Bale. “Havia ali um movimento e mudança e a possibilidade de reagir a situações. Os traçados das letras se expandem, contraem, as cores mudam. Adota um tom mais calmo com o cair da noite, e mais ativo na hora do almoço. Podia ser alimentada com qualquer coisa e teria uma aparência diferente cada vez que você a visse.”

O projeto também já lançava luz sobre o enorme potencial futuro das fontes variáveis e dados, reagindo possivelmente aos diversos estados emocionais de níveis de concentração das pessoas no decorrer do dia. “Fontes variáveis te deixam brincar assim”, afirma Fooks-Bale.

O potencial expressivo da tipografia.

Sinfônica de San Francisco, criada pela COLLINS, 2021.

Organizações de artes como a Sinfônica de San Francisco focam-se na celebração do movimento e evocação de emoções, e foi exatamente isso que seu rebranding de 2021 fez.

A COLLINS pegou uma tipografia tradicional e lhe conferiu a capacidade de “dançar” em reação ao som. A fonte variável conta com raízes no branding mais “clássico” com os quais as organizações de artes já estão familiarizadas, porém com um toque expressivo que indicava um caminho para novas interpretações disso.

“Ao observar algumas destas instituições, há quase que um padrão na forma como devemos encarar um museu, galeria, ou sala de concertos”, diz Fooks-Bale. “Tais locais tendem a se basear em referências do passado criadas com base em referências do passado. O que a COLLINS fez foi ver além disso, e apresentar uma marca de forma mais viva, mais fácil de se relacionar e renovada.”

Maximalismo tipográfico.

Evri, criada por Superunion e Monotype, 2022.

Ao passo em que a concorrência opta por consistência, o serviço de entregas Evri se restabeleceu em um mercado muito movimentado e competitivo ao escolher o oposto exato: o maximalismo tipográfico. Seu rebranding introduziu um design de logotipo “vivo” que poderia ser disposto em mais de 200.000 combinações tipográficas para garantir que a marca Evri quase nunca se repita.

O processo todo foi guiado pela tipografia, com a Monotype criando um tipo de letra personalizado programado para gerar de forma aleatória letras e símbolos. Trata-se de uma decisão revolucionária em um mercado onde a confiabilidade é comunicada por meio de branding confiável, estático.

“Isso acabou por dar um pouco mais de humanidade a todos os seus diferentes motoristas e clientes pelo mundo, mas de uma forma viva que pode ser alterada, flexionada, e ainda assim permanecer aquela mesma marca”, diz Fooks-Bale. “Não queremos nada fixo e rígido. Todos reagimos ao ambiente, e esse rebranding mostrou um sistema de design mais flexível, fluido, vivo, que respira.”

Por onde começar.

Nunca houve tanto potencial para rebranding, e a tipografia é grande parte disso. A partir do momento que você toma a grade decisão de renovar a marca de sua empresa, o próximo passo é explorar como uma nova fonte (ou fontes) podem ajudá-lo a fazer isso. Um portal de fontes confiável dá acesso a milhares de possíveis alternativas, abrigadas em um só lugar de fácil acesso. Tudo isso pode ser extremamente benéfico ao definir a direção do rebranding e no entendimento de qual fonte melhor comunicará o tom de voz da empresa. “Com uma ampla biblioteca a ser consulta, é possível mapear com rapidez o que será entregue, em termos técnicos, mas também visuais, para a tarefa em questão”, diz Fooks-Bale. “Experimente com fontes. Não se acomode, vire o jogo.”