Utilidade, autoridade e um toque de aço para a Bekaert.

O desafio:

a Bekaert tem mais de 140 anos de tradição pioneira, fundada em Zwevegem, Bélgica, onde Leo Leander Bekaert deu início a uma pequena empresa de arame farpado para ajudar fazendeiros que precisavam manter cercados um gado teimoso, que insistia em se espalhar. Desde então, a empresa se expandiu pelo mundo e também aplica sua experiência para além do aço de forma a criar novas soluções com materiais e serviços inovadores para mercados incluindo nova mobilidade, construção de baixo carbono e energia sustentável. As soluções da Bekaert agora podem ser encontradas em tudo, de pontes estaiadas e pneus de carros aos arames que envolvem rolhas de espumantes e eletrolisadores para produção de hidrogênio.

No entanto, ao passo em que a empresa prospera, sua marca demandou um tanto de atenção. Historicamente, a Bekaert focou em B2B, tecnologia e marketing focado no produto, mas percebeu que precisava de uma base de marca clara e estratégica, bem como uma nova identidade visual. Isso precisaria dar suporte à marca em seus planos para o futuro, assim como atrair novos talentos para a empresa.

“A Bekaert queria ganhar visibilidade, defender algo e tomar para si um tema”, declarou o diretor executivo de criação da Interbrand, Jens Grefen. “Eles gostariam de ser mais presentes enquanto marca com atitude e mentalidade.”

A Interbrand e Bekaert sabiam que a empresa teria que lutar em meio a um “mar de mesmice” se tratando de rebranding. No mundo do aço isso significa muitos tons cinzas e azulados , sem muita personalidade, incluindo fontes. Por mais que a Bekaert tenha à disposição uma rica narrativa histórica, qualquer nova peça de branding ou tipografia teria que levar a empresa adiante sem negligenciar sua tradição. Por fim, a Bekaert teria que enfatizar sua autoridade conquistada à base de muito esforço no setor, ao mesmo tempo em que expressa a inovação focada no futuro que se dá dentro da organização.

“Pensamos em uma fonte personalizada porque isso realmente levaria a história visual mais além em termos do que se quer alcançar enquanto marca movida por um propósito, refletindo como as interações com você devem ser, enquanto empresa”, disse Grefen.

A solução:

Apresentamos a Bekaert Sans e Bekaert Headline, um par de fontes personalizadas que dialogam com a tradição industrial da Bekaert sem abrir mão da personalidade. A Bekaert Sans conta com seis pesos, criada para uso em textos, já a Bekaert Headline tem peso único, planejada para uso em declarações audazes acerca das ambições da empresa, portifólio de produtos e proposta como empregadora.

A ponta do K em ambas as fontes estende-se com graciosidade para cima, uma referência ao logotipo da Bekaert, e também um eco das qualidades maleáveis do fio de aço. “Temos estas belas curvas, elevadas, que funcionam bem para suavizar o estilo abrupto, ou talvez a aspereza normalmente observada em fontes grotescas” afirmou Phil Garnham, diretor criativo executivo da Monotype.

Tais detalhes ganham ainda mais destaque em tamanhos maiores, revelando as ink traps incisas e breves do design. Tais elementos dialogam com a fisicalidade dos produtos Bekaert, bem como a história da tipografia e a forma como era feita manualmente em algum momento, outra referência à longeva tradição da marca.

“A tipografia, para mim, foi como a cereja do bolo”, disse Grefen. “É isso que a torna algo realmente deles. Proporciona uma sensação de frescor, mas também parece ser algo que já está por aí há tempos, acaba tendo esse peso e história envolvidos. Você olha e pensa ‘Uau, isso é muito moderno’, algo que se vê no design moderno também.

As fontes personalizadas foram um sucesso logo de cara com a equipe de rebranding da Bekaert, que descreveu o K como ‘peculiar’. O conjunto de letras atinge um equilíbrio cuidadoso; forte e robusto o suficiente para expressar a autoridade da empresa, ao passo em que adiciona certo caráter, reflexo de uma criatividade que leva a soluções exclusivas.

A equipe de design da Bekaert também amou. “Quando mostramos uma iteração da peça, um dos designers da Bekaert disse ‘Adorei isso, colocaria na minha camiseta e usaria todos os dias’”, disse Eva Olk, designer sênior da Interbrand Cologne. “Foi bom ver os designers sentirem orgulho deste conjunto tipográfico exclusivo.”

O resultado:

tanto Bekaert Sans quanto Bekaert Headline levaram a benefícios práticos e criativos enormes. Por mais que a Bekaert houvesse conversado a respeito de licenciar fontes inicialmente, a marca optou por encomendar algo exclusivo e de propriedade somente da empresa. “Este elemento de paz de espírito foi bem importante”, comentou Olk. “Trata-se de uma empresa global, com escritórios por todo o mundo, trabalhando em diferentes idiomas, então temos aí um aspecto positivo. Eles podem ter uma única fonte a ser distribuída por todo mundo em diferentes escritórios, para uso em diversos idiomas, algo que é exclusivo e distinto.”

“Há a questão da facilidade de uso”, adiciona Grefen. “Eles podem compartilhá-la, podem espalhá-la ao longo da organização e ajudará a criar, internamente, esta identidade de pertencimento e a criação de um reino visual do tipo ‘isso somos nós’. Enquanto organização com equipes pelo mundo, a fonte é um elemento fundamental.”

Mais que isso, a fonte tipográfica reforça a visão mais ampla para a empresa. “A Bekaert buscava por uma identidade visual que mandasse um sinal claro de que a empresa toda está crescendo com base em seus pontos fortes e se movendo em novas direções. Algo que anima as pessoas e as reúne sob uma única bandeira que diz “este é o nosso próximo capítulo”, disse Grefen. “É disso que precisamos no futuro para continuarmos bem-sucedidos.”

As fontes personalizadas dão à Bekaert uma recém-descoberta liberdade de expressão. Eles desafiam normas da categoria, ajudando a empresa a cimentar sua posição de liderança, ao passo em que relembra parceiros e consumidores do lado humano do negócio. A Bekaert agora é detentora de uma nova confiança se tratando de comunicações, e agora conta com as ferramentas necessárias para experimentar ainda mais com seu branding e tipografia. De acordo com Interbrand, a identidade atualizada inspira a empresa a lançar um novo olhar sobre suas estratégias de marketing e comunicação, bem como demais aspectos do negócio como eventos.

“A fonte possui o potencial, junto do símbolo icônico que estão usando agora, de se tornar um de seus principais ativos, o que os fará se destacar no futuro”, afirmou Grefen.

“Uma tipografia cuidadosa é vital no mundo inquieto atual. Marcas são uma questão de leitura, então se comunicar através de uma fonte clara e proprietária que evoca os valores da empresa com certeza é um dos mais eficazes ativos que as marcas podem utilizar dentro de um mercado altamente competitivo. A fonte tipográfica da Bekaert é um excelente exemplo da eficácia das fontes em ação”, comenta Garnham.