La nouvelle voix de O₂ – une police sur mesure.
Paul Skerm – directeur de la création, agence de branding.
Phil Garnham, directeur de la création typographique chez Monotype, est rejoint par O₂ et son agence de branding pour discuter de la nouvelle police de caractères personnalisée d’O₂. Ils portent un regard approfondi sur la manière dont celle-ci a poussé O₂ à devenir une marque plus numérique et contemporaine sur différents marchés.
O₂ est la marque mobile first leader de Telefonica, qui vise à rendre chaque jour meilleur. Une expérience client exceptionnelle et une communication claire permettent à ses clients de tirer le meilleur parti de la connectivité mobile. C’est pourquoi O₂ est une marque qui place la typographie au premier plan. Omniprésentes dans le design, la clarté du texte et l’humanité du langage sont au cœur de la marque.
Depuis leurs débuts en 2002, la police Frutiger est la voix d’O₂. Mais, à l’image du monde qui nous entoure, le marché des télécommunications est en pleine mutation. Les marques s’adaptent aux exigences croissantes du numérique. La portée des points de contact numériques grandit, tout comme le besoin de continuité et de filiation sur tous les supports. Cette longue relation d’O₂ avec Frutiger témoigne de l’excellence de ce design. C’est une police qui excelle dans la clarté. Très tendance au moment du lancement de la marque, c’est une bête de somme, mais elle est devenue un peu prévisible – pas idéale pour créer une marque distinctive.
Pour aller de l’avant et pour se tourner vers la nouvelle norme, la marque O₂ et son agence de design de marque ont contacté le Studio Monotype. La démarche était d’envisager le design d’une nouvelle police qui pourrait apporter une voix distincte et plus centrée sur l’humain. Une approche épurée et simplifiée d’une famille de polices, capable de répondre aux exigences et aux défis auxquels les marques sont confrontées aujourd’hui.
Bien plus qu’une compagnie de télécom, O₂ est une marque qui sort du cadre. Affirmée, elle traverse les secteurs : voix dominante dans l’esprit de beaucoup, à la fois en magasin et sur internet, propriétaire de 20 salles de concert britanniques et partenaire officiel de la Fédération anglaise de rugby. La marque O₂ se concentre sur les expériences humaines que permet la technologie. Pas sur la technologie elle-même.
Francisco Foncea, Corporate Global Brand Manager chez Telefónica.
C’est au studio londonien de l’agence qu’a eu lieu la réunion de lancement de projet, avec l’équipe de la marque O₂, le directeur de la création Paul Skerm et le directeur de la création typographique senior chez Monotype, Phil Garnham. Nous avons commencé par une analyse de l’utilisation des polices par la marque, avant de nous plonger dans le paysage des télécommunications. D’autres points ont aussi été abordés : la nature et la personnalité d’O₂, les plus et moins de Frutiger, les tendances typographiques, les premières idées de croquis… Le design typographique personnalisé est un processus collaboratif. Ces conversations ouvertes en équipe nous ont permis de poser un cadre et de nous assurer de pouvoir répondre à tous les critères souhaités.
Dès le départ, il était évident qu’un sentiment d’ouverture et de «respirabilité» allait être la clé du succès de la nouvelle police. En jouant sur ce thème de l’oxygène dans les caractères, nous avons créé une série d’idées qui s’inspirent de géométrie et de circularité, d’accessibilité, de clarté, de vitalité joyeuse et de chaleur. Cette police devait célébrer le côté humain du numérique. Nous avons étudié les nouvelles idées en utilisant des expressions, comme « Respirer pleinement », « Réalisme magique », « Priorité », et nous avons posé les questions les plus fondamentales : « Quelle justesse en émane ? », « Est-ce que cette police sonne O₂ ? ».
Trois idées ont fait écho et nous ont permis de préciser le cahier des charges. Une sensation de rondeur était importante, les formes de lettres devaient être ouvertes. La marque O₂ est synonyme de tranquillité d’esprit, le design devait donc avoir une structure simple. Cependant, Frutiger étant si bien ancré dans la marque, une approche circulaire totalement ouverte n’était pas une option tout à fait viable. Proportionnellement, le design devait fonctionner à l’échelle de l’entreprise, que ce soit dans les nouvelles ou les anciennes maquettes utilisant déjà Frutiger. Nous devions harmoniser la refonte, tout en faisant évoluer les formes de lettres en termes de tonalité.
Partant de là, nous avons commencé à développer une approche plus subtile de la géométrie et à explorer la circularité dans les ascendantes et les traits des lettres. Nous avons intégré l’idée du tracé à la main : une influence calligraphique où les lettres s’arrondissent au fur et à mesure que le stylo bouge, les bords effilochés où l’écriture rencontre la typographie. Un rythme en mouvement vers l’avant, où les ascendantes des lettres s’arrondissent, s’éloignant d’une sensation mécanique et se transformant en un flux plus humain.
Le police a commencé à prendre vie, son jeu de caractères s’est étoffé et nous avons passé beaucoup de temps à nous assurer qu’elle répondrait aux problèmes de proportions, de mise à l’échelle, de refonte, d’accessibilité et de distinction. Nous avons proposé plusieurs options créatives pour chaque caractère, ajouté des jeux de chiffres et des fonctions OpenType intelligentes, qui automatisent l’utilisation du logo à partir du fichier de police. La police de caractères est ensuite allée en phase test auprès de l’équipe de branding.
Nous avons alors commencé à réfléchir aux styles italiques et à une éventuelle police d’affichage pour les campagnes. Compte tenu de l’influence calligraphique des polices romaines, nous tenions à créer un jeu de polices italiques cursif et plus naturel. Et pour la police d’affichage, nous voulions créer un style de police interactif qui pourrait apporter une autre dimension, tout en conservant une synergie avec la famille de base. Paul et son équipe ont expérimenté et animé une version contour de Frutiger, mais mettre en œuvre les contours et l’animation s’est révélé laborieux. Nous avons donc élargi le cadre du projet pour créer trois traits de contour à partir du style Bold de la police.
Les polices sur mesure finales sont nommées «On Air» et «On Air Outline». Elles créent un langage de marque cohérent, aligné sur le cœur des valeurs d’ouverture et de confiance portées par O₂.
On Air est une famille exclusive de quatre graisses (Light, Regular, Bold et Black), ainsi que les italiques. On Air Outline est disponible en trois styles.
