Comment aligner votre marque sur un parcours client en constante évolution ?

En un sens, les marques doivent adopter deux états à la fois : solide et malléable, capable d’étirer leurs contours sans altérer leur structure interne. Dans la nature, seule l’eau parvient à cela : elle peut couler, geler et s’évaporer, trouver son chemin dans les montagnes et remplir des océans entiers, mais ne cesse jamais d’être elle-même.

L’objectif pour ceux qui en ont la gestion, c’est une marque flexible qui permet aux collaborateurs et aux équipes d’expérimenter et de s’adapter, tout en s’appuyant sur une solide structure interne garantissant une certaine stabilité.

Une marque et sa pleine expansion.

Selon Adobe, 71% des entreprises déclarent créer dix fois plus de ressources aujourd’hui qu’il y a quelques années. Ce chiffre remarquable illustre peut-être l’aspect le plus important du branding actuel : le parcours client emprunte un certain nombre de chemins.

Le parcours client d’aujourd’hui, c’est un réseau de plus en plus fragmenté de flux divergents. Chaque client suit un parcours avec des spécificités uniques et parfois subtiles, même si elles commencent ou se terminent toutes à des endroits similaires, par exemple sur un appareil mobile. Des milliers de modèles différents sont utilisés dans le monde, avec un large éventail de possibilités techniques et un éventail encore plus large d’utilisateurs. Aucune expérience client n’est identique à une autre.

« Les clients sont plus dispersés que jamais, qu’il s’agisse d’un point de vue purement géographique, du matériel ou du système d’exploitation qu’ils utilisent », déclare James Fooks-Bale, directeur de la création typographique chez Monotype. « Et au moment où vous pensez avoir réglé les choses, un nouvel appareil, une nouvelle plateforme ou un nouveau format fait son apparition. »

Cette évolution n’est certainement pas encore arrivée à son terme. Dans un avenir proche, les marques peuvent s’attendre à de nouvelles innovations, à des expansions et à d’autres attentes des consommateurs. Naturellement, cela viendra encore diversifier la quantité et la diversité des points de contact qu’une marque doit gérer. Même si beaucoup espèrent un ralentissement de cette dynamique, les nouvelles technologies dans les domaines de l’automatisation, de la personnalisation et de l’intelligence artificielle, ainsi que la multiplication des plateformes et l’amélioration des appareils, laissent plutôt penser qu’une décélération est encore loin.

Les polices de caractères sont un lien indéfectible.

Une marque, aussi flexible soit-elle, a toujours besoin de quelque chose qui soit capable de la ramener à elle-même et de la relier à ses clients de manière ancrée, même au gré des fluctuations de son univers. Ce « quelque chose », c’est la police de caractères d’une marque.

Dans un environnement de communication parfait, une marque se définit par divers éléments : couleur, forme, images, animations, son, logo et, bien sûr, la typographie.

Mais si l’ère du mobile first a prouvé une chose, c’est que les marques doivent parfois se contenter de moins pour rester reconnaissables. Certaines propriétés numériques doivent être supprimées ou simplifiées pour les appareils mobiles, l’accent étant toujours mis sur la clarté et la facilité d’utilisation, sans pour autant se détacher de l’identité de marque. Contrairement à d’autres éléments du branding, la police est un composant indispensable de l’expression – de la plus maximaliste à la plus minimaliste – d’une marque.

« Ces dernières années, nous avons assisté à l’énorme accélération de la perception des marques par les appareils mobiles », explique Fooks-Bale. « Si quelque chose ne fonctionne pas sur mobile, cela ne fonctionne pas en soi, point final. Il ne peut y avoir de compromis en ce qui concerne l’apparence, le ressenti ou le contenu de l’expérience mobile. Les polices de caractères continueront à jouer un rôle essentiel dans ces médias où tout s’imbrique, où l’espace est précieux et où le plus petit dénominateur commun est de première importance. »

Un système de polices distinctif et bien conçu peut porter la voix d’une marque sans le soutien d’autres éléments de branding. Quand une marque communique avec une police parfaitement pensée pour son identité, elle possède le moyen le plus simple d’assurer une continuité à travers tous ses points de contact. Sur une facture en noir et blanc par exemple, c’est dans le simple fait d’utiliser cette police que réside la possibilité d’établir un lien instantané avec la marque. Ce même principe s’applique d’autant plus avec un site mobile, où l’identité d’une marque est réduite à l’essentiel.

Dans de nombreuses situations, la seule chose sur laquelle une marque peut s’appuyer, ce sont les polices. Et il vaut mieux que celles-ci soient opérationnelles.

Tout le monde est un gestionnaire de marque.

À mesure qu’une marque se développe, le nombre de personnes qui la portent augmente également. Et ce groupe ne se compose pas uniquement de responsables marketing, de brand managers et de designers – tout le monde est concerné.

L’écosystème des points de contact de la marque d’une entreprise va bien au-delà de ce que le public voit : présentations de vente, e-mails, factures, reçus, modèles de contrat, communications internes… la liste est longue. Qui gère ces points de contact ? Qui s’assure que la marque y est véhiculée avec cohérence ? Tous les collaborateurs ont-ils accès aux bons actifs de marque, et savent-ils quand, où et comment les déployer ?

« Tous ceux qui, dans votre entreprise, communiquent pour et avec votre marque ont-ils conscience qu’ils peuvent la renforcer autant que lui porter préjudice ? », interroge Fooks-Bale. « Notre objectif est de former suffisamment les équipes concernées et de leur faire confiance, non pas de vouloir tout imposer et tout approuver ou d’être là, à vérifier chaque détail. »

Il se passe beaucoup de choses que les équipes chargées du branding, du marketing ou de la création ne voient jamais et, heureusement, ne doivent jamais gérer activement. Au lieu de cela, les marques modernes acceptent quelques vérités fondamentales :

1. Tout le monde dans l’entreprise est un gestionnaire de marque.

2. Par conséquent, tout le monde devrait être impliqué dans la marque et être habilité à parler en son nom.

3. Cela signifie qu’un branding ne peut pas toujours être parfaitement cohérent. Une marque bien construite offre de l’espace et même encourage cette composante humaine, grâce à un cadre flexible.

Les solutions de gestion des actifs, comme Monotype Fonts, éliminent une grande partie des risques liés à cette réalité. Monotype Fonts permet aux créatifs de choisir, d’expérimenter et d’utiliser les polices qui conviennent le mieux à leurs projets. Basé sur le cloud, c’est un système qui apporte également aux entreprises la capacité de mettre toutes leurs polices à disposition en un seul endroit, avec des étiquettes claires, des regroupements personnalisables et la possibilité de définir quels membres de l’équipe peuvent accéder à quelles polices.

Si tous les départements d’une entreprise sont reliés au même système pour accéder aux actifs de la marque et que ces éléments sont clairement identifiés, il devient théoriquement impossible pour quelqu’un de travailler avec la « mauvaise » police. Et si cela venait à se produire, la « mauvaise » police serait toujours conforme à la ligne de la marque. C’est une alternative bien plus préférable qu’une police contrefaite qui atterrit dans un e-mail à destination des clients.

Un tel système aide les équipes de la création et du marketing à travailler efficacement. Ce sont les personnes qui travaillent le plus avec la marque et qui perdent donc le plus de temps lorsqu’il s’agit de gérer des ressources comme les polices. Une étude récente a révélé que 48% des créatifs consacrent huit heures ou plus par semaine à des tâches non créatives : fouiller dans des fichiers, lire les licences de police, demander une assistance juridique ou technique, vérifier les glyphes manquants ou l’extension linguistique, etc. Cela n’est ni durable ni productif et ne correspond pas aux attentes d’aujourd’hui en termes de branding, où des réponses rapides et des campagnes réactives sont nécessaires.

Les responsables de marque ne peuvent pas toujours garder un œil sur tout le monde et préféreraient pouvoir s’en passer. C’est pourquoi une approche flexible de votre marque, centrée sur une stratégie bien pensée pour les polices, apporte la tranquillité d’esprit immédiate à tous les membres de l’entreprise.

Pour en savoir plus sur Monotype Fonts et la manière dont cela peut vous aider à simplifier vos licences de police, n’hésitez pas à nous contacter.