Le développement durable : une voie d’avenir pour les marques, un enjeu pour le design.

Le changement climatique est l’un des plus grands challenges de notre époque. Presque toutes les sphères de la société sont touchées, y compris notre comportement de consommateur. Les gens veulent des produits éthiques et éco-responsables à un prix juste. Si les services peuvent être traités numériquement, comme les transactions bancaires ou les relevés de compteurs électriques, les consommateurs préfèrent renoncer aux formulaires papier traditionnels.

Cependant, cette attitude est caractérisée par ce qu’on appelle un « Mind Behaviour Gap » — un décalage persistant entre esprit et comportement, qui empêche la volonté d’une personne de se transformer en acte concret. La plupart des consommateurs sont soucieux de la protection de l’environnement et comprennent ce qu’ils peuvent faire pour contribuer à ces causes. Mais au bout du compte, le prix d’un produit, la commodité ou simplement l’habitude dictent nos choix.

Qu’est-ce que les marques pourraient donc faire pour rapprocher les consommateurs de leurs préoccupations et aider les gens à changer leurs comportements en faveur de pratiques durables ?

Emprunter une voie d’avenir. 

Des entreprises de toutes tailles suivent le débat actuel de très près. Elles voient les jeunes du monde entier se battre pour la protection de l’environnement, dans les rues ou sur internet. Sur les rayonnages des supermarchés, les produits biologiques et les productions locales prennent de plus en plus de place. Le ton publicitaire se tourne vers la morale et les valeurs.

Les gouvernements eux-mêmes réalisent progressivement que de nombreux formulaires peuvent être traités numériquement, sans paperasse ni visite en personne aux guichets administratifs. Avec la COVID-19, beaucoup de consommateurs ont découvert les avantages du paiement sans contact aux caisses. Pour eux, payer avec un smartphone ou une montre intelligente est la méthode la plus sûre. Pour les entreprises et les banques, cela signifie moins de transactions en espèces et de maintenance des distributeurs automatiques. Tout ce que les entreprises peuvent faire pour réduire la consommation collective de papier est une aide colossale pour l’environnement.

Triodos Bank est une entreprise néerlandaise pionnière dans la banque durable. Elle se décrit elle-même comme « la première banque durable européenne ». Depuis sa création en 1980, la banque soutient des projets et des entreprises ayant des valeurs sociales, écologiques ou culturelles. Son bilan parle de lui-même : les projets durables financés ont permis une réduction de 962 kilotonnes d’émissions de CO₂.

L’industrie automobile a encore beaucoup à faire pour rattraper son retard. C’est un fait qui a été souligné par l’étude Capgemini « The Automotive Industry in the Era of Sustainability. » Mais des entreprises comme Tesla montrent que les marques automobiles peuvent faire du design, de la publicité et vendre des voitures de manière durable. Si le Cybertruck est construit durablement — avec une couche structurelle ultra-résistante en acier inoxydable laminé à froid et du verre blindé —, c’est aussi le cas du formulaire de commande en ligne avec son mode sombre, qui exprime cette démarche avec des textes courts mais précis. 

Avec sa campagne Move to Zero, Nike se fixe l’objectif d’atteindre « zéro déchet pour réduire son empreinte carbone ». Sa basket Nike Air VaporMax 2020 Flyknit, produite à partir de matériaux résiduels, de polyester recyclé, de mousse recyclée et avec une semelle contenant au moins 75% de TPU (thermoplastique) recyclé, est un bon exemple de la manière dont les entreprises peuvent se réinventer, elles et leurs produits, pour rejoindre des objectifs environnementaux.

Pourtant, les chefs de produits continuent de se questionner : Qu’est-ce que le développement durable signifie pour mon entreprise ? Dois-je adapter mes produits et services ? Est-ce que cela vaut la peine pour ma marque d’agir dans ce sens ? N’est-ce pas juste une mode dont on peut se passer ? Les réponses sont : Tout ! Oui ! Absolument ! Et, non, ce n’est pas juste une tendance que l’on peut ignorer.

Du point de vue des entreprises, il y a de sérieuses raisons de s’attaquer dès maintenant à la question de la durabilité et de communiquer ouvertement à ce sujet. Parce que (certains) politiques ont finalement pris la mesure du sujet, certaines ressources et méthodes vont très bientôt finir par devenir rares, plus coûteuses, ou même indisponibles dans un futur proche. Cela obligera les entreprises obstinées, ou à la traîne, à agir durablement et à adapter leurs processus.

Que vous soyez une marque bien établie ou un nouvel arrivant agile, le temps est maintenant venu pour les marques d’endosser leur rôle de pionnier en terme de développement durable. Il n’y a nulle part où se cacher dans un monde aussi connecté socialement qu’aujourd’hui. Les marques qui hésitent risquent d’être pointées du doigt par les consommateurs, les groupes environnementaux et même certains gouvernements.

Être un éco-champion doit devenir facile.

GIM foresight a effectué une étude en ligne, « The Sustainability Study », auprès d’un échantillon de 1500 consommateurs en février 2020. Les résultats soulignent que les gens sont intensément engagés dans le sujet de l’écologie

Près des trois quarts sont préoccupés par le réchauffement climatique, l’injustice sociale ou la peur de devoir changer leur mode de vie actuel. Un quart croit que la science et la technologie peuvent résoudre de nombreux problèmes environnementaux. L’étude suggère aussi une explication au « Mind Behaviour Gap », en demandant aux répondants ce qui les empêche d’acheter responsable. 61% d’entre eux ont évoqué le prix élevé, 51% ressentent un manque de crédibilité, 32% n’ont pas assez d’éléments d’information, 24% ont manqué de temps pour prendre une décision et 16% se sont sentis submergés par la quantité d’informations

De toutes ces réponses, le prix est le seul problème que les marques ne peuvent pas résoudre dans l’immédiat. Pour résoudre le reste, les marques ont besoin de se fier à leur capacité à communiquer et à se relier à leurs consommateurs. C’est un challenge indéniable, mais aussi une opportunité d’établir un lien de confiance et de loyauté avec des individus qui cherchent des marques en lesquelles ils peuvent croire.

Quand une marque ne communique pas avec honnêteté et authenticité, sa crédibilité peut vite s’effondrer. Et si un message transmis au public doit être étayé par des actions pour convaincre le public, il doit aussi beaucoup à la typographie et au design pour assurer cette crédibilité. Les consommateurs sentent la contradiction quand une marque se définit comme progressiste alors qu’elle communique avec une police rétro. Les lecteurs le ressentent, même s’ils ne peuvent pas se l’expliquer. La même chose est vraie quand une marque veut paraître objective et neutre alors qu’elle utilise une typographie hautement stylisée qui hurle pour attirer l’attention ou les applaudissements.

Le design visuel peut aussi permettre aux clients de gagner du temps pour prendre une décision, ce qui est un facteur pour 24% des interrogés. Parfois, cela peut être aussi simple que de rendre une liste d’ingrédients plus lisible — les consommateurs ne devraient pas avoir à loucher pour s’assurer que rien n’est étrange dans leur brique de soupe. Mais cela peut aussi s’étendre à indiquer clairement les informations en différentes langues, pour que les clients de tous horizons puissent s’informer sur leur produit. De plus, un design visuel réfléchi, et spécialement l’utilisation d’une typographie claire et lisible, permet à une marque de réduire drastiquement l’usage de papier ou d’emballage au profit de formats numériques, auxquels les clients peuvent accéder sur un mobile ou un site Web.

Dans tous les cas, la décision d’acheter quelque chose ne devrait pas ressembler à une corvée ou faire perdre du temps aux clients. De meilleurs designs, des polices lisibles et une typographie hiérarchisée peuvent rendre ce processus simple et aider les clients à se sentir convaincus par le produit qu’ils achètent.

Incarnez vos valeurs en coulisse.

La COVID-19 a montré que de nombreuses tâches de bureau pouvaient être traitées numériquement depuis les domiciles de chacun et autres lieux de travail à distance. La communication en conférence vidéo peut remplacer les déplacements en avion et en train. Les cours de perfectionnement et formations peuvent être suivis sur écran. Il y a des tas d’avantages à travailler de cette manière. Et l’environnement n’est pas le moindre. Télétravailler un ou deux jours par semaine réduit le temps de transports et l’empreinte carbone liée à l’utilisation de la voiture pour se rendre au travail.

Sans surprise, donc, de nombreuses entreprises ont déjà déterminé qu’elles ne reviendraient pas au travail sur site obligatoire, une fois la pandémie terminée. Les solutions logicielles basées sur le cloud permettent de créer des manuscrits, des présentations, des publicités, des prospectus et des documents numériques. Parallèlement, des services comme Monotype Fonts offrent aux équipes la possibilité de stocker, partager et gérer des actifs de marque importants depuis n’importe quel endroit dans le monde. Donner aux employés la possibilité de travailler à domicile est un moyen de prioriser l’environnement — autant que leur propre bien-être évidemment — davantage que l’ancien statu quo.

En résumé :

• Intégrez la durabilité au sein même de vos produits, pour que les clients puissent reconnaître votre engagement et se tourner vers davantage de pratiques et produits  soucieux de l’environnement.
• Permettez à vos clients de prendre facilement des décisions éclairées sur vos produits, à travers une utilisation réfléchie de la typographie et du design visuel sur vos emballages et dans vos communications.
• Réduisez ou éliminez votre dépendance à l’information imprimée par le biais de la typographie, du visuel et de l’UX design, pour créer des formulaires numériques et offrir une expérience utilisateur facile.
• Incarnez vos valeurs en réduisant votre consommation de papier au bureau et en vous équipant d’un programme logiciel basé sur le cloud, qui connecte vos équipes internationales et permet à chacun de travailler à distance pour réduire son empreinte carbone personnelle.