Creative Characters S2 E9 : Nathan Lance – Bâtir une marque (authentique) et durable.

L’invité de cette semaine se passionne pour le design du changement. Aujourd’hui, nous accueillons Nathan Lance, directeur de la création chez Leap, une agence de design certifiée B Corp, située à Truro en Angleterre. Nathan est ici pour nous éclairer sur le design écologique, la durabilité et la transparence des marques.

Faire des vagues pour le changement.

Leap. Design for Change est une agence digitale spécialisée dans les campagnes créatives, destinées à aider les clients à avoir un plus grand impact. En tant que directeur de la création, Nathan s’efforce de modifier la façon dont les clients perçoivent la durabilité. Il pense que 99% des marques veulent faire le bien, mais elles ne savent pas ce que cela implique.

« Je pense que la plupart des clients viennent nous voir en pensant que la durabilité a un coût supplémentaire, qu’ils devront payer 20% de plus, juste pour que leur marque soit durable. Ce que nous essayons vraiment de faire, c’est de changer complètement cette manière de voir les choses. Le développement durable n’est pas un élément en option à ajouter à votre rebranding. »

Lors des premières conversations avec les clients, Nathan discute de leur mission en termes de durabilité : ce qu’ils font déjà pour être respectueux de l’environnement, leurs politiques internes existantes et les raisons pour lesquelles ils cherchent à changer. Les recommandations du studio visent ensuite à trouver l’équilibre entre réaliser un projet durable et ne pas sacrifier la créativité ou le résultat.

Pour d’autres conseils sur la manière d’évoquer la durabilité avec les clients, écoutez le podcast.

Agir en conséquence.

Selon Nathan, la clé pour gagner la confiance des marques en matière de durabilité, est que les clients montrent leur intention de faire mieux, au fil du temps. Le changement est un processus lent, donc l’intentionnalité est primordiale.

« Lorsque les entreprises regardent la feuille de route de la durabilité, l’idée n’est pas de les décourager de commencer en leur donnant l’impression qu’elles doivent tout changer immédiatement. »

En plus de se consacrer à un changement sur le long terme, les entreprises doivent également accepter la possibilité de faire quelques erreurs sur le chemin de la durabilité. Au lieu de les craindre, les marques peuvent communiquer sur ces erreurs pour établir une transparence.

Pour encourager la transition vers un avenir plus durable, Nathan pense qu’il est nécessaire que les entreprises trouvent de la joie dans ce processus. Cela les incite à persévérer malgré les défis.

« Nous devons nous assurer que nous aimons ce que nous faisons et ne pas considérer la durabilité comme une réduction constante des choses. Il s’agit d’un changement et d’une exploration d’autres façons de faire, pas d’un choix d’aller vers une méthode plus ennuyeuse ou plus restrictive. Il s’agit simplement de recadrer ce que nous essayons de faire ensemble. »

Comment mesurer l’empreinte d’une marque.

Nathan est également passionné par l’importance des rapports d’impact pour mesurer l’impact total des actions des marques. Leap ne se contente pas de mesurer les bénéfices de chaque projet client. L’équipe mesure également leur impact positif, qu’il s’agisse du nombre de personnes aidées ou d’arbres plantés grâce à une campagne.

« Nous avons l’habitude de vendre des marques brillantes et des choses qui ont l’air cool. Mais lorsque vous arrivez au moment où vous parlez de ce à quoi ressemble une politique d’embauche, ou des heures données à des œuvres de bienfaisance dans l’année, ce sont ces vraies conversations qui amènent les clients qui veulent travailler avec vous sur le long terme. »

Nathan a récemment travaillé sur une campagne pour Barnardo’s, un organisme caritatif britannique pour l’enfance, afin d’explorer comment mieux préparer les personnes en fin de prise en charge à acquérir une autonomie fonctionnelle. L’« impact sur les personnes » est que le programme du client est maintenant étendu à l’échelle nationale, avec la possibilité d’atteindre 150 000 jeunes pris en charge ou en fin de prise en charge.

Un autre projet récent réalisé par l’équipe visait à promouvoir la diversité dans les écoles. « La diversité dans le travail et la durabilité est énorme. Nous avons des conversations sur le fait de savoir si nous essayons simplement de maintenir la trajectoire dans laquelle nous sommes engagés, ou si nous essayons de l’améliorer. »

L’équipe de Leap se concentre également sur l’activisme et le développement durable, comme en témoigne le projet Don’t Cry Wolf.

Le design pour le bien.

L’objectif primordial et à long terme de Leap est de changer le fonctionnement de la société. Si le design est considéré comme un outil commercial depuis des années, il peut aussi être un outil d’impact positif. Nathan espère que les designers commenceront à voir le rôle qu’ils peuvent jouer dans la création de ce changement.

« Si chaque designer avait une conversation sur l’impact positif lorsqu’il reçoit un brief — que cela se répercute ou non —, quelque chose finirait par s’imprégner et un changement se produirait. Je pense qu’il s’agit d’habituer les designers à avoir du pouvoir et à vraiment comprendre la responsabilité que nous avons dans le fait d’aider à rendre le monde meilleur. »

Merci de votre attention ! Pour découvrir d’autres projets de Leap. Design for Change, consultez leurs études de cas en ligne. Pour en savoir plus sur l’éthique de durabilité de l’agence, visitez le site Web de Leap.