Die Markenidentität wahren: plattformsichere Fonts
Hat man sich auf eine bestimmte Schrift für die eigene Marke festgelegt, dann geht man davon aus, dass diese wie selbstverständlich funktionieren wird – egal wofür man sie verwenden möchte. Die Realität sieht jedoch anders aus. Damit der visuelle Auftritt einer Marke keinen Schaden nimmt, sollten Unternehmen einige Dinge beachten.
Schriften sind Software, die für unterschiedliche Anwendungsfälle entworfen werden. Auf dem Computer bereits vorinstalliert sind eine Anzahl von Desktop-Fonts, sogenannte Systemschriften. Sie können bei Printprojekten, in JPEGs, GIFs oder anderen Bilddateien eingesetzt werden. Sie können mit Einschränkungen auch auf Webseiten verwendet werden. Dazu später mehr.
Im Gegensatz zu Systemschriften werden Web-Fonts bei Bedarf von einem Server heruntergeladen und kommen auf Webseiten und in Online-Anzeigen zum Einsatz – mit der entsprechenden Lizenz. Web-Fonts zeichnen sich insbesondere durch ihr responsives Design und die Anpassungsfähigkeit für die Verwendung auf mobilen Geräten aus.
Auswirkungen auf die Marke
Für ein einheitliches Markenbild über alle Kunden-Touchpoints hinweg ist es entscheidend, die richtige Schrift am richtigen Ort zu verwenden. Kunden, vor allem die junge, technikaffine Zielgruppe, erwarten, dass eine Marke auf mehreren Plattformen verfügbar ist und sie problemlos und ganz nach ihrem Bedarf damit interagieren können. Laut Angaben von Google wechseln heute 65 Prozent der User während der Internetnutzung auf ein zweites Gerät.
Ist dann nicht überall dieselbe Schrift zu sehen, kann das Auswirkungen auf den visuellen Auftritt der Marke haben und widersprüchlich und inkonsequent wirken. Das beeinträchtigt nicht nur das Vertrauen der Kunden in das Branding, sondern stellt auch das Team vor schwierige Herausforderungen. Die Gründe dafür sind vielfältig:
Verwendung von Systemschriften
Das Problem bei Systemschriften: Man geht davon aus, dass jeder Kunde die Schrift auf seinem Computer installiert hat. Doch nicht jedes System – sei es ein Mac, ein Windows-PC oder ein Smartphone – verfügt über die gleichen Fonts.
Sollte Ihre Corporate-Schrift auf dem Gerät des Kunden nicht verfügbar sein, so verwendet die Webseite eine Standardschrift, wie dieses Beispiel zeigt:
Die linke Webseite verwendet Web-Fonts, die für eine einheitliche Markenidentität in allen Anwendungsfällen sorgen. Die Webseite rechts wurde mit Systemschriften erstellt und verwendet eine beliebige Standardschrift.
Nicht immer kann diese Standardschrift im Code vorgegeben werden. Dann entspricht das Anwendungserlebnis des Kunden möglicherweise nicht dem Anspruch des Unternehmens und wird der Marke nicht gerecht. Darüber hinaus verfügen mobile Endgeräte häufig über kleinere Font-Bibliotheken. Somit ist die Wahrscheinlichkeit, dass User nur eine Standardschrift zu sehen bekommen, hier noch höher. Da laut ComScore bereits 65 Prozent der Onlinemedien über mobile Geräte genutzt werden – Tendenz steigend – müssten sich somit viele Kunden mit einem mäßigen Anwendungserlebnis zufrieden geben.
Unscharfe Online-Anzeigen
Mit der entsprechenden Lizenz für Online-Anzeigen präsentieren Web-Fonts den Text in einer klaren, gestochen scharfen Schrift, die Ihre Marke optimal widerspiegelt. Web-Fonts lassen sich auch für dynamische Inhalte verwenden, um Texte zu individualisieren und kundenspezifisch anzupassen. Des Weiteren stellen Web-Fonts sicher, dass Ihre Anzeige und damit Ihre Marke auf jedem Gerät einheitlich dargestellt werden.
Die Alternative dazu ist die Einbettung des Textes (als Pixel) in eine JPEG-, PNG- oder GIF-Datei zusammen mit dem im Layout verwendeten Bildmaterial. Auf diese Art gelingt jedoch nie eine so scharfe und klare Textdarstellung wie mit Web-Fonts – das gilt insbesondere für hochauflösende Bildschirme. Auch kundenspezifische oder Größenanpassungen für unterschiedliche Bildschirme sind mit Pixeln nicht möglich.
Links: Durch die Verwendung von Web-Fonts ist der Text gestochen scharf und klar. Rechts: Die Einbettung des Textes in ein Bild beeinträchtigt die Qualität der Anzeige.
Inkonsistentes Marke in HTML-E-Mails
In der Regel bestehen E-Mails aus Bildern und Text, wobei der Text möglicherweise Ihren Corporate-Font verwendet. Ist das nicht der Fall, so wird der Text normalerweise in einer Standardschrift wiedergegeben oder in ein Bild eingebettet, das Kunden eventuell nicht herunterladen.
Mit der Verwendung von Web-Fonts lassen sich solche Probleme von vornherein vermeiden. Zudem bieten sie die Möglichkeit, Inhalte zu personalisieren. Viele, wenn auch nicht alle Mail-Clients unterstützen Web-Fonts, so zum Beispiel das Mailprogramm von Apple oder das eigene Programm verschiedener Android-Versionen. Für den Fall, dass Web-Fonts nicht unterstützt werden, können Marken jedoch zumindest alternative Schriften selbst bestimmen.
Genauso wie auf Webseiten sorgt die Verwendung von markenspezifischen Schriften in HTML-E-Mails für einen einheitlichen Markenauftritt.
Die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte wird voraussichtlich dazu führen, dass Web-Fonts in Zukunft immer häufiger in E-Mails Verwendung finden. Marketingmitarbeiter, die schon heute auf Web-Fonts setzen, können ihrer Brand nicht nur einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, sondern bieten Kunden mit unterstützenden Mail-Clients zudem ein deutlich besseres Nutzererlebnis.
Wer darf Ihre Fonts verwenden?
Um die Schrift Ihres Corporate Designs an Dritte weitergeben zu können, etwa an Agenturen für Marketing oder Kommunikationsdesign, an Freelancer oder Grafiker, gilt es, zunächst die Nutzungsrechte zu klären.
Verfügt das Unternehmen nicht über Font-Lizenzen für eine ausreichend große Anzahl an Computern, so ist eine Weitergabe der Schrift nicht möglich. Ein Drittleister, etwa eine Agentur, würde das Nutzungsrecht für den Font in diesem Fall selbst erwerben. Wenn jedoch die Agentur einen Lieferanten beauftragt und die Schrift aufgrund von Lizenzeinschränkungen nicht an ihn weitergeben kann, ist der Lieferant gezwungen, die Lizenzierung selbst vorzunehmen und dem Unternehmen die Kosten in Rechnung zu stellen. Alternativ kann er eine beliebige Schrift verwenden, welche die Markenidentität nicht widerspiegelt. Oder aber er nutzt die Schrift unrechtmäßig – ohne Lizenz. Das mag zunächst kompliziert klingen, doch es gibt einfache Lösungswege.
Lizenzierung leicht gemacht
All diese Probleme lassen sich vermeiden, indem man die Lizenzierung vereinfacht. Dafür sollten Sie zunächst alle Anwendungsfälle sowie die dafür notwendigen Schriften definieren. Bestimmen Sie die Gesamtanzahl der Seitenaufrufe, die Webseite und Online-Anzeigen generieren, und erstellen Sie für künftige Projekte wie mobile Apps langfristige Pläne.
Kalkulieren Sie, an wie vielen Computern mit der Schrift gearbeitet wird: Sind es eher 10 Workstations, 50 oder sogar mehr? Soll die Schrift auch externen Freelancern zur Verfügung gestellt werden? Befindet sich das Unternehmen im Wachstum, sprich, werden aus den heute 10 Workstations im nächsten Jahr 50? Wird die Schrift international genutzt?
Erst wenn diese Fragen geklärt sind, gilt es zu entscheiden, ob Schriften einmalig lizenziert oder ob erweiterte Nutzungsrechte erworben werden sollen.
Jede Marke hat unterschiedliche Bedürfnisse. In kleinen Firmen mögen einmalige Lizenzen für die jeweiligen Schriften und Anwendungsfälle noch funktionieren. Sobald Unternehmen jedoch wachsen, stellen die hier beschriebenen Szenarien sie vor große Herausforderungen und es wird zunehmend schwieriger, die Typografie konsequent umzusetzen. Auch kleine Unternehmen brauchen in der Regel verschiedene Schrifttypen, schließlich setzt niemand mehr nur auf Print.
Lizenzpakete sind häufig die beste Lösung. Denn erweiterte Lizenzen stellen sicher, dass Ihre Fonts immer und überall ordnungsgemäß verwendet werden und minimieren das Risiko, dass Schriften in falsche Hände geraten. Das Ergebnis: Die Fonts funktionieren genauso, wie Sie es von ihnen erwarten, und Ihre Marke präsentiert sich mit einem einem einheitlichen visuellen Auftritt – während Ihr Team sich ganz auf seine Arbeit konzentrieren kann.