À la convergence du numérique et du physique : l’avenir du commerce de détail.
La question des boutiques physiques est un sujet brûlant depuis quelques années. Sont-elles vouées à disparaître ? Sont-elles vouées à prospérer ? Quoi qu’on en pense, une chose est sûre : elles changent et se tournent vers le numérique.
Qu’il s’agisse d’aller à la rencontre des consommateurs sur leurs appareils mobiles ou de mettre en place des écrans numériques interactifs et personnalisés, les commerçants d’aujourd’hui s’emparent de l’idée que les expériences numériques peuvent améliorer l’expérience traditionnelle en magasin et globalement stimuler l’engagement des clients et les ventes.
Boutiques et applications avancent main dans la main
Selon une étude Yes Marketing, plus de la moitié des consommateurs utilisent des applications de vente au détail mobiles pendant qu’ils font des achats en personne. Sur les 1 000 consommateurs interrogés, 65 % ont déclaré utiliser les applications en magasin pour utiliser des bons de réduction, 57 % les utiliser pour trouver des bons de réduction, et 46 % les utiliser pour trouver des articles en promotion. Autrement dit, les consommateurs utilisent leurs applications pour compléter leur expérience d’achat en magasin, et non pour la remplacer.
Cette étude suggère que les commerçants ont tout intérêt à améliorer l’expérience de leurs clients en fusionnant ces deux facettes de leur activité. Si les clients apprécient les bons de réduction et les promotions, l’étude montre également qu’ils apprécient les événements locaux et les services supplémentaires proposés en magasin. Une stratégie multicanale transparente (par ex. applications de vente au détail, site Web, événements, services, etc.) permettrait aux commerçants d’inciter davantage de clients à venir en magasin au lieu de faire leurs achats en ligne.
Par exemple, Anthropologie pourrait utiliser son application mobile pour présenter aux utilisateurs des promotions exclusives et un événement anniversaire en magasin, pour lesquels le commerçant a déjà lancé des campagnes par e-mails. L’utilisation d’une application permet en outre de personnaliser encore davantage l’expérience en fonction de l’emplacement et de l’historique de l’utilisateur. Nordstrom Rack pourrait utiliser son application pour faire la promotion de son service de retouches gratuites en magasin et proposer des rendez-vous, même pour les achats en ligne. Cela représente une opportunité d’informer et d’aider l’utilisateur tout au long de son parcours d’achat, et de le canaliser, mais aussi d’inciter l’acheteur à revenir en magasin, où il pourrait faire un nouvel achat.
Les commerçants peuvent utiliser les applications pour enrichir l’expérience en magasin. Qu’il s’agisse de scanner un article en magasin pour trouver son prix, de distribuer des bons de réduction ou de renforcer la fidélité des clients grâce à des événements et services, les commerçants doivent continuer à réfléchir à la façon de coordonner leur expérience mobile et leur expérience en magasin.
Des expériences numériques plaisantes
Il convient de noter que les acheteurs apprécient toujours de se rendre en magasin. 60 % des personnes interrogées dans le cadre de l’étude Yes Marketing ont déclaré se rendre en magasin pour voir les articles.
Beaucoup de clients apprécient également les magasins et vitrines visuellement attractifs, que les commerçants peuvent améliorer en utilisant des éléments numériques. CNN déclare que de grandes enseignes telles que Nike, Macy’s, Sephora, Reformation et American Eagle ajoutent désormais de la réalité augmentée, des écrans tactiles interactifs et autres technologies à leurs boutiques physiques. « Ces enseignes espèrent ainsi attirer une clientèle plus jeune et réduire les inconvénients liés aux achats en boutique. Cette décision est également motivée par des raisons financières. Elles ont tout intérêt à ce que les clients fassent leurs achats en boutique plutôt qu’en ligne, car elles évitent ainsi de payer les frais d’envoi. »
Les expériences client mêlant numérique et physique se démocratisent. La technologie permet de vivre des expériences d’achat plus simples, plus intéressantes et plus amusantes. Sephora propose par exemple des miroirs en réalité augmentée qui permettent de tester virtuellement le maquillage. Reformation n’expose qu’un seul article de chaque modèle, et fournit des tablettes aux clients sur lesquels ils peuvent demander les articles qu’ils veulent essayer, comme ils le font déjà en ligne. Les articles sélectionnés sont livrés aux cabines d’essayage, qui disposent de différentes options d’éclairage conçues pour prendre des selfies. American Eagle cherche à éliminer les frustrations liées à l’expérience d’achat et fournit aux clients davantage d’informations sur les produits. L’enseigne teste en ce moment des tablettes interactives placées dans les cabines d’essayage et qui permettent aux clients de demander différents modèles et tailles, recommandent des produits, et calculent le montant d’achat total, le tout sans avoir à sortir de la cabine.
Face à un public toujours plus technophile, l’arrivée de la technologie numérique en magasin n’est pas anodine. Cela permet aux commerçants de créer des liens avec les jeunes acheteurs et d’enrichir l’expérience d’achat avec des services attentionnés et pratiques. La technologie peut attirer davantage de clients en magasin, augmenter le nombre d’achats impulsifs et, bien sûr, améliorer l’engagement et la fidélité des clients, des objectifs clés pour toute marque de vente au détail.
Offrir une image de marque cohérente via une expérience client mixte
Les comportements des acheteurs changent, et les commerçants doivent s’adapter pour suivre le mouvement. Trouver de nouvelles façons de créer des liens avec les clients tout au long de leur parcours multicanal n’est pas seulement une bonne idée. C’est une nécessité. Des applications mobiles aux écrans en magasin, en passant par les services numériques en cabine d’essayage, il est essentiel de proposer une expérience de la marque transparente pour permettre aux clients de reconnaître immédiatement la marque lorsqu’ils passent d’un point de contact à un autre.
Pour cela, la stratégie visuelle doit être unifiée. Couleur, police de caractères, photographie, iconographie/graphismes, tous ces éléments rappellent au client où il se trouve lors de son parcours d’achat. Chaque point de contact doit faire partie d’une expérience globale cohérente. Et pour les grandes enseignes présentes à l’international (par ex. Nike, Zara, Adidas, H&M), la typographie doit faire l’objet d’une véritable réflexion.
Les commerçants doivent veiller à ne pas diluer leur marque sur les innombrables points d’accès disponibles (et à ne pas non plus devenir redondants) dans leurs efforts pour offrir aux clients les expériences numériques qu’ils attendent.