¿Qué hace falta para ejercer una excelente dirección creativa?

Preguntas

¿Puedes contarnos cómo pasaste de ser diseñador a director creativo?

Supongo que mi carrera como diseñador tipográfico comenzó como una prolongación de mi vida estudiantil, ya que pasé de unas prácticas a otras durante uno o dos años. Conocí a muchas personas que hacían cosas alucinantes, pero no logré afianzarme hasta que un amigo me pasó la tarjeta de visita de una nueva fundición llamada Fontsmith. Por aquel entonces, Fontsmith era un negocio unipersonal dirigido por Jason Smith. Jason y yo conectamos al instante; teníamos ideas muy similares sobre cómo potenciar la creatividad a través de los tipos y la tipografía para las marcas. Creamos nuestro propio programa de aprendizaje, lo que me permitió aprender sobre el diseño tipográfico tirándome directamente a la piscina. Desde el principio, trabajé en proyectos de diseño de logos y tipografías, y el puesto incluso recibió el apoyo del centro de empleo como un nuevo tipo de puesto interdisciplinar. No creo que tuviera la confianza suficiente para denominarme «diseñador tipográfico» hasta que pasaron unos cinco años. El diseño de tipografías era un ámbito de especialidad bastante exclusivo en mis primeros años, pero a medida que ganaba confianza, descubrí que podía satisfacer las necesidades de la clientela y mis propias aspiraciones creativas rápidamente. Me convertí en director de la empresa y juntos ampliamos el equipo. No noté esa transición de diseñador a director creativo hasta que pasamos de ser dos a ser cuatro, casi de la noche a la mañana. Nuestros roles cambiaron, tuvimos que crear una estructura y eso implicó que Jason y yo nos apartáramos del trabajo de diseño para definir la dirección creativa y asesorarnos sobre estrategias, costes, plazos, finanzas, marketing y, básicamente, todos los aspectos del negocio. Ese fue el momento en el que empecé a dirigir en lugar de hacer, aunque todavía sigo haciendo muchas cosas… Creo que es algo necesario. Fernando Mello y Emanuella Conidi, que formaban nuestro equipo de diseño, acababan de terminar el Máster de Diseño Tipográfico de la Universidad de Reading. La tipografía personalizada como identidad de marca era una idea bastante nueva por aquel entonces, pero todo el equipo arrimó el hombro para alcanzar metas colectivas en Fontsmith. Eso ayudó mucho; éramos como una pequeña familia.

¿Qué fue lo más difícil de pasar de diseñador a director creativo?

Esperaba que el cambio fuera duro y, para ser sincero, es un proceso en curso con replanteamientos y aprendizajes constantes hasta el día de hoy. Cada proyecto es diferente, cada especialista en diseño del equipo tiene sus particularidades, todo está en constante cambio y ser flexible y transparente sobre todos los aspectos de la vida es crucial para el puesto. Es sumamente complicado renunciar al control minucioso de todos los pequeños detalles de un proyecto, la esencia del diseño tipográfico, las sutilezas… la manera en que se traza una curva, la ejecución inherente que es algo muy personal e individual. ¡No sé cuántas veces me he dicho: «Esto no es lo que yo haría»! En este puesto, no puedes hacerlo todo solo ni llevar a cabo cada proyecto. Tienes que aprender a distanciarte de la ejecución y centrarte más en ser y orientar. Para confiar en la perspectiva de tu equipo, pero también cuestionarla de manera respetuosa, las habilidades interpersonales son muy importantes al dirigir conversaciones creativas. Queramos admitirlo o no, ponemos mucho de nosotros mismos en nuestro trabajo.

¿Qué cualidades específicas son esenciales para desempeñar una dirección creativa sobresaliente?

Flexibilidad, apertura, curiosidad, entusiasmo, un instinto innato, la capacidad de cuestionarse constantemente sin alterarse, así como de reconocer, aceptar y comunicar los errores. Hay que celebrar los logros y mantener la calma cuando las cosas se tuercen. Y lo más importarte de todo: ser uno mismo o una misma.

¿Puedes contarnos algunas ventajas y desventajas de este puesto?

Conoces a muchas personas de diversos ámbitos, tanto clientes como especialistas, que puedes incorporar a tu equipo. Puedes dejarte llevar por el entusiasmo de un concepto y coordinar los equipos para hacer realidad una idea. La satisfacción es mayor cuando sabes que has contribuido personalmente a que sucediera algo interesante, aunque no lo hayas hecho todo tú. En cuanto a las desventajas… tienes que tomar decisiones que llevan a conversaciones difíciles sobre diversos temas, tanto personales como creativos, y esas conversaciones pueden causar desconcierto. Tienes que informar sobre los plazos y las horas del equipo, y, a veces, esforzarte mucho para promover una gran oportunidad cuando el presupuesto es reducido, pero las posibilidades creativas son enormes. También está toda la gestión administrativa necesaria para dirigir un equipo; nadie quiere hablar de eso, pero es una parte importante del trabajo. ¿Cómo comunicas y explicas ideas técnicas complejas a personas ajenas al ámbito creativo, como gestores de proyectos y recién llegados al mundo de los negocios? Supongo que no es necesariamente una desventaja, sino más bien otra serie de habilidades que quizás no estén tan desarrolladas como las habilidades creativas que te llevaron aquí en primer lugar.

En tu opinión, ¿cuáles son las responsabilidades principales de alguien que se encarga de la dirección creativa de una agencia?

Ayudar a crear y a desarrollar las obras más visualmente cautivadoras y adecuadas desde el estudio. Observar algo que funciona y contribuir a darle una nueva dimensión, encontrar el gancho, el ángulo y la aplicación que lo lleve al siguiente nivel. Evitar compartir un trabajo que no te convenza del todo. Fijar un estándar y superarlo. Contribuir a superar las expectativas.

¿Cuál es tu estilo de gestión?

Profesional a la par que informal. :P
Trato de promover un ambiente conversacional relajado y abierto en el equipo, ya que ahí es donde nacen las grandes ideas.

¿Cuánto tiempo tardaste en sentirte completamente cómodo en el puesto?

Me cuesta admitirlo, pero soy un alma inquieta.
Hago yoga y meditación todos los días, incluso estoy formándome para ser instructor de yoga, y aunque llevo una década practicándolo, todavía hay algo dentro de mí que sigue esforzándose y preguntándose: «¿Y si hiciéramos esto o aquello mejor, de una manera más inspiradora, más épica, más notable?». Es como un fuego que no puedo apagar. Solo quiero hacer el trabajo lo mejor posible, como si de alguna manera fuera un fracaso si no intentamos algo nuevo en cada proyecto. Lo que me impulsa es la sensación de que todo es un trabajo en constante evolución. Hace poco asistí a una charla increíble de TypoCircle, impartida por Christopher Doyle, en la que dijo: «Sentirme a gusto con lo que hago es mi mayor temor… una vez que resulta fácil, se acabó». Esa afirmación me hizo reflexionar.

¿Alguna vez has experimentado lo que se conoce como «síndrome del impostor»? Si es así, ¿cómo lidiaste con ello?

El año pasado fue un año importante. Monotype, mi nuevo hogar, adquirió Fontsmith justo un mes antes de la pandemia, lo cual tenía mucho sentido. En ambas empresas estábamos trabajando hacia metas similares y pisándonos los talones, pero sin duda me sentí como un impostor durante mucho tiempo, como si tuviera que volver a demostrar mi valía. Siempre he sido un gran admirador del trabajo de mis actuales compañeros, Charles Nix, Tom Foley, Akira Kobayashi, Tom Rickner, etc. Son expertos en lo que hacen y me recibieron con los brazos abiertos. Estoy muy agradecido por ello. Sin embargo, asumir este nuevo puesto y pasar de una empresa con 13 empleados a una de 500, es como un choque cultural de dimensiones épicas. Si sumamos la pandemia y la agitación que trae consigo una adquisición… me llevó mucho tiempo sentirme cómodo en la mesa de reuniones y recuperar la confianza. He estado reflexionando mucho sobre la fe últimamente, no tanto la fe religiosa, sino la fe en un ideal, como un héroe o un modelo a seguir, la fe en uno mismo, la confianza en el universo, en que ya tienes todo lo que necesitas dentro de ti para hacer lo correcto. Puede sonar un poco descabellado, pero creo sinceramente que cultivar esa autoconciencia y saber que verdaderamente eres bueno en lo tuyo es la única manera de avanzar. Di «sí» y afronta las cosas que te asustan. Ten la certeza de que esas experiencias te harán más fuerte.

¿Cuál ha sido tu aprendizaje más importante como director creativo?

Que hay que delegar con sensatez. Me costó mucho delegar tareas durante bastante tiempo.
Hay que aprovechar los puntos fuertes de cada persona, pero hay que asignar tareas diversas.
Como cabe imaginar, en el diseño tipográfico hay tareas repetitivas.
Hay que tener amplitud de miras en la fase conceptual, trabajar en la fase creativa y conceptual con todo el equipo, compartir los aspectos positivos y asumirlos colectivamente.

¿Es importante que la agencia defina una visión creativa y se adhiera a ella? Si es así, ¿por qué?

Creo que es importante que el equipo directivo tenga una visión global conjunta sobre el futuro del negocio, adónde quieren llegar y cómo piensan hacerlo. Debe existir un conjunto de metas fundamentales a las que aspirar, pero en términos creativos, al menos en Monotype Studio, creo que cada miembro del equipo tiene su enfoque personal para crear tipografías y su propia trayectoria, experiencias e incluso perspectivas culturales, ya que estamos repartidos por todo el mundo. Y esa diversidad es increíble. Algunos proyectos encajan mejor con determinadas personas y compartimos las oportunidades, organizando sesiones semanales para intercambiar las impresiones de todo el grupo, lo que da lugar a conversaciones interesantes sobre tipografía y dirección creativa. Por lo tanto, a nivel empresarial, sí; pero a nivel de proyecto, no.

¿La dirección creativa requiere involucrarse o mantenerse en un segundo plano?

Tanto una cosa como la otra. No puedes participar en todos los proyectos, pero tampoco deberías estar ausente en todos ellos. Personalmente, necesito dibujar y reflexionar, mantenerme en forma, predicar con el ejemplo y fomentar nuevas maneras de pensar. Creo que perder esa conexión con el oficio es un viaje sin retorno que lleva a perder la chispa y a desconectar de la razón por la que te iniciaste en este negocio. Ensúciate las manos y ayuda al resto.

¿Qué recomendaciones puedes dar para establecer y desarrollar una cultura creativa, saludable y dinámica en una agencia?

Considero que, puesto que dedicamos una gran parte de nuestras vidas al trabajo, la vida creativa tiene que ser como un segundo hogar, una familia elegida. A todos y todas nos interesa lograr que funcione y crear una cultura colaborativa más amplia. Como responsable de la dirección creativa, tu deber es promover esta mentalidad y cultura en el estudio. Es crucial para el rendimiento colectivo, y solo puedes lograrlo si predicas con el ejemplo, eres transparente y compartes casi todo sobre ti y tus opiniones. Comparte activamente las cosas creativas que veas, habla sobre lo que haces los fines de semana, asiste junto al equipo a charlas, organiza un evento social en verano, fomenta la camaradería entre miembros del equipo para propiciar la colaboración en un proyecto, no pierdas la costumbre de programar una sesión semanal para intercambiar ideas creativas (en la que todas las opiniones sean bienvenidas) y organiza una charla mensual sobre intereses creativos para el equipo sobre cualquier tema. Las pequeñas acciones pueden ser clave para fortalecer relaciones y habilidades.

¿Qué consejos puedes dar para mantener la inspiración constante en los equipos creativos?

En mi opinión, con la cultura adecuada, la inspiración continua fluye de forma natural; las personas comienzan a inspirarse mutuamente y, sin darte cuenta, tu función casi pasa de facilitador a moderador. Siempre procuro incluir a los diseñadores y diseñadoras en las reuniones con nuevos clientes o en las de inicio de proyectos de la agencia, y les pido que expongan sus ideas. Además, el equipo participa en sesiones críticas universitarias, talleres, presentaciones en el estudio, etc. Una vez más, supongo que todo se reduce a ser una persona abierta y tener una auténtica mentalidad colectiva.

¿Cómo mantienes tu propia creatividad para garantizar que sigues en lo más alto?

Soy un entusiasta incansable de las aficiones. No sé de dónde viene eso, tal vez se deba a esa búsqueda interna de conocimiento. Monté una destilería en mi garaje durante unos cuantos años y luego la dejé para dedicarme a la fotografía callejera (@philgarnham). Actualmente, me interesan las novelas gráficas y he comenzado un nuevo proyecto de ilustración para explorar lo que rodea a los personajes de esta clase de novelas (@peak_pip). Escribo y grabo mi propia música, salgo a correr, practico yoga, nado, juego con los Lego, etc. Me encanta hacer y crear cosas, y tener hijos pequeños también favorece todo esto. En definitiva, lo que verdaderamente quiero es cultivar esa misma curiosidad por aprender en mis hijos. Ese es el objetivo.

¿Cuál es la clave para encontrar el equilibrio entre otorgar libertad creativa a tu equipo y asumir la responsabilidad global del producto creativo?

Tengo mucha suerte de contar con un equipo de diseño con tanto talento en Monotype. Hay una mezcla excepcional de amantes de la tipografía, innovadores/as tecnológicos/as y expertos/as en imagen de marca. La mayoría de mis conversaciones giran en torno a filtrar y llegar a un consenso sobre el mejor camino a seguir con el equipo y la clientela. No es habitual que las cosas se salgan de control, pero cuando sucede, lo importante es ser honesto y claro sobre tus expectativas, asumir un papel activo y dar permiso para empezar de cero o abrir otros caminos, o incluso ser directo y esbozar algo. En ocasiones, basta con un simple boceto para evolucionar y descubrir nuevos horizontes, y decir: «Vamos a explorar esto».

En tu opinión, ¿cuál es la mejor manera de comunicar comentarios sobre el trabajo creativo?

En persona o en línea con la cámara encendida.
Prepárate para ser tan ágil como puedas.

¿Cómo defiendes ideas creativas para evitar que la obra sea un fracaso?

Absolutamente siempre hay que relacionar la obra con la marca. Encontrar el tono suele ser algo bastante intuitivo, está prácticamente arraigado en el subconsciente. Vincular ese tono a una idea visual, estratégica y funcional más amplia es lo más importante y también lo más difícil.

¿Cuál ha sido tu mayor éxito como director creativo y por qué?

Ha habido tantos proyectos y momentos en los que sentimos que estábamos marcando la diferencia… Supongo que mi mayor éxito no es solo mío: cuando me incorporé a Fontsmith en 2002, Jason había creado la fuente personalizada E4 y FS Albert acababa de aterrizar. A partir de ahí, moldeamos la empresa juntos, creamos la biblioteca de fuentes, conseguimos proyectos personalizados y la convertimos en algo más que un negocio tipográfico. Se convirtió en una comunidad, una familia que se reunía diariamente para ir al parque, crear cosas bonitas para buenas personas y también contribuir a causas benéficas. Estoy muy orgulloso de lo que hicimos y eternamente agradecido a Jason por darme la oportunidad. Además, me entusiasma poder hacerlo todo de nuevo con el equipo de Monotype Studio.

¿Cuál fue el mejor consejo que te dieron como director creativo?

Ten la confianza de que sabes de lo que hablas.

Por último, ¿qué consejo le darías a alguien que acaba de asumir la dirección creativa de una agencia?

Valora a cada persona.
Sigue tu intuición.
Sé amable.
Medita.