La SNCF presta un servicio sólido y fiable a sus clientes con una marca y diseño distintivos.

Resumen.

La SNCF (Société nationale des chemins de fer français) es la sociedad pública de ferrocarril de Francia. Fundada en 1938 y con sede en Saint-Denis, cerca de París, la empresa opera el sistema ferroviario nacional en Francia y en Mónaco, incluida la red de alta velocidad (TGV). La SNCF tiene dos suborganizaciones, una entidad encargada de la administración de la infraestructura (SNCF Réseau) y otra responsable del funcionamiento de los trenes (SNCF Mobilités). Además, cuenta con unas 900 filiales. En conjunto, la marca da empleo a más de 260 000 personas en más de 120 países, gestiona 30 000 km de vías y mueve diariamente más de 15 000 trenes de mercancías y de pasajeros, que transportan a más de cinco millones de personas.

El desafío.

La competitividad en el sector ferroviario es más intensa que en otros, y la experiencia de cliente suele ser el principal factor de éxito. Para la SNCF, el diseño siempre ha sido una prioridad en todas las fases de la experiencia de los clientes. El primer ejemplo de ello es el gran peso otorgado al diseño industrial: el estilo de locomotora «nez cassé» («nariz rota») desarrollado por Paul Arzens batió varios récords de velocidad y se convirtió en el sello legendario del ferrocarril francés entre las décadas de 1940 y 1970. Igualmente, el venerado diseñador industrial Roger Tallon desarrolló el servicio de ferrocarril de alta velocidad, o TGV, prestando especial atención a la estética y el aspecto de todos los elementos: desde los asientos hasta los colores, la iluminación y los mapas de ruta presentes en todos los trenes.

A lo largo de su historia, la empresa ha ido renovando su imagen de marca para adaptarla a los intereses de sus clientes en cada momento. Muestra de ello es la evolución del logo de la SNCF, cuyo aspecto ha ido cambiando a lo largo de los últimos 80 años:

• 1938: monograma circular diseñado por Maximilien Vox
• 1947: escudo de armas con iniciales en diagonal sobre un mapa simplificado de Francia
• 1966: logo más moderno de color verde, en cursiva y en negrita, que representaba solidez y velocidad
• 1986: versión simplificada y diseñada por Roger Tallon de la marca denominativa, sin recuadro y con letras abiertas que evocan la forma de los raíles
• 2005: nuevo logo de color carmín y bermellón, diseñado por Carré Noir
• 2011: estilización del logo de 2005

La marca necesitaba un tipo de letra corporativa que complementara su logo, sobre todo porque iba evolucionando y creciendo con la incorporación de submarcas a la matriz. Por este motivo, probamos múltiples tipos de letras con diversas características intrínsecas de diseño, en entornos diferentes: con buena iluminación, con poca iluminación y con polaridad variable (negro sobre blanco y blanco sobre negro).

La solución.

¿Qué hace que un tipo de letra sea legible?

Para el equipo de la SNCF, una tipografía sólida es determinante para la percepción de la marca. En colaboración con Monotype, la SNCF decidió adoptar Avenir como tipo de letra corporativa. La elección se debió a la necesidad de eficiencia, derivada de su gran volumen de operaciones, y al deseo de transmitir confianza, coherencia y solidez a sus clientes.

Además, Avenir representaba un elemento estilístico unificador que podía conectar las submarcas de la empresa, aunque estas conservaran sus identidades corporativas. La fuente debía ser lo suficientemente atemporal e innovadora como para adecuarse a todos los puntos de contacto con los clientes, incluidos los interiores de los trenes de la SNCF, que debían estar en activo durante 30 años. Esta era una especificación especial que no se suele tener en cuenta en otros sectores. En aras de la eficacia, la SNCF debía ofrecer acceso a la familia de fuentes Avenir a todo su equipo de diseño, así que Monotype trabajó con la marca para implementarla en más de 22 000 terminales de trabajo rápidamente.

Avenir es, tal y como se describe en pocas palabras en el sitio web del diseño corporativo, «sencilla, redondeada y fácil de leer».

Un poco de información sobre Avenir.

Avenir, diseñada por Adrian Frutiger y publicada por primera vez en 1988, es una sans serif geométrica que no se basa en líneas rectas ni efectos circulares, sino que mantiene un carácter más humanista. Frutiger se valió de la psicología de la percepción para diseñar esta fuente: aplicó variaciones mínimas a los trazos ascendentes y descendentes para alcanzar una armonía entre caracteres que no habría sido posible con un diseño puramente basado en líneas geométricas.

Avenir se ha diseñado prestando especial atención a la legibilidad, sobre todo en los tamaños más reducidos. Los ápices romos (por ejemplo, en la «A» y la «M») y las sutiles diferencias de grosor de las líneas de los bucles contribuyen a suavizar la rigidez de la fuente. «Avenir» significa «futuro» en francés. Este tipo de letra se eligió no solo por la sensación de modernidad, sino también como un guiño a la fuente Futura® de Paul Renner, así como a la fuente ITC Avant Garde Gothic® de Herb Lubalin.

Los resultados.

Gracias a su alianza con Monotype, la SNCF ha logrado mantener una identidad corporativa robusta, pero capaz de evolucionar para adaptarse a las necesidades del mercado. Ejemplos de ello son la incorporación de submarcas, como Ouigo, que ofrece soluciones de viaje asequibles, y TGV inOui, una gama de servicios prémium. Avenir ayuda a la SNCF porque:

• Permite a los equipos creativos acceder a la fuente de marca que necesitan para diseñar experiencias digitales y presenciales
• Garantiza la coherencia en los diversos canales y submarcas
• Favorece la futura viabilidad de la marca, pues la prepara para las necesidades actuales y para los objetivos del mañana.