Un logo con vida propia para cada paquete, persona y lugar: Monotype y Superunion ayudan a Hermes a convertirse en Evri.

Para reflejar el crecimiento de la empresa, la renovación de la marca debía seguir una nueva estrategia empresarial centrada en la clientela, respaldada por la tecnología y arraigada en la comunidad. El nombre, el logo y la misión de Evri evocan el compromiso con la innovación sostenible y una experiencia de cliente positiva. Actualmente, Evri ofrece la mayor cobertura del Reino Unido, con servicios de recogida y entrega flexibles y personalizados tanto a domicilio como en puntos externos, como las Evri ParcelShops que se pueden encontrar en los supermercados Tesco.

Un logo maestro. 
En un mundo dominado por lo digital, la mayoría de las interacciones con las marcas se realizan a través de una pantalla. Esto significa que las marcas se definen por las palabras que utilizan, las cuales están hechas de letras y logos que, en combinación con la historia que explican, transmiten sus valores y su voz a través de la tipografía. En Monotype, creemos en la capacidad de la tipografía creativa para suscitar el cambio e influir en un negocio de forma duradera y significativa. El cambio de Hermes a Evri es un gran ejemplo de cómo una marca puede utilizar la emotividad de la tipografía para crear interacciones memorables y diferenciadoras con su base de clientes. 

Existe una regla no escrita según la cual las marcas y el personal de diseño se rigen por una regla de oro: hay que tener un logo maestro. Si bien nadie puede negar la existencia de las identidades generativas, son sumamente raras, y su presencia es prácticamente nula en las marcas del mercado a gran escala. Como en cualquier otra historia de renovación de la imagen de una marca, la creación de un logotipo maestro marcó el punto de partida para Evri, Superunion y Monotype. A nivel conceptual, el logo de Evri requería variedad y una ejecución que hablara de la naturaleza adaptable e inclusiva del mensaje de la marca.

El equipo de Superunion pidió ayuda a Monotype Studio para refinar y dar forma a la idea que tenían en mente, una «mezcla» visual de cuatro caracteres con estilos tipográficos variables: slab, sans y serif. De forma conjunta, llegamos a la conclusión de que era importante crear un logo que evocara la naturaleza dinámica de la marca Evri. En otras palabras: debía ser único y memorable, pero también estable y tener los pies en el suelo, e intencionadamente significativo, sin revelar demasiado. En última instancia, lo más difícil fue encontrar el punto de equilibrio entre tanta variedad. ¿Qué se puede hacer para equilibrar en un juego cohesionado una serie de formas que no tienen ninguna relación las unas con las otras? Esta variedad yuxtapuesta se diseñó para representar la naturaleza diversificada de los servicios que ofrece Evri y los productos que entrega, y para que todas las piezas encajaran hizo falta algo de cuidado, análisis y adaptación. El grosor de la tipografía y la idea de «presencia» visual nos ayudaron a dar con la horizontalidad y el equilibrio creativo que caracterizan a todos los grandes logos. Creamos un logo maestro, pero dado el dinamismo de la imagen de marca en el mundo actual, queríamos ir un paso más allá.

Imagen de marca generativa. 
Las marcas están aprendiendo a adaptar la voz y a dirigirse a su base de clientes de forma individual, teniendo en cuenta sus elecciones, preferencias y datos personales. Desde nuestra posición en el mundo del diseño, estamos viendo cómo las marcas están dejando de mirar a la clientela desde arriba a medida que esta toma las riendas. Los sistemas de diseño generativo de hoy en día evolucionan a tu alrededor o, en el caso de Evri, alrededor del paquete, el destino y las interacciones que tienen lugar cada día en la puerta de casa. Es posible personalizar la interacción con la marca sin perder coherencia ni identidad de marca. En Monotype Studio querían crear un sistema de logotipos generativos que no se pareciera a nada visto hasta el momento. Con la ayuda de la tecnología de fuentes variables, concebimos un sistema de logos adaptable que permitía cambiar por completo la forma de las letras del logotipo de Evri sin perder su esencia, un logotipo que hace que las interacciones con cada cliente sean diferentes sin dejar de ser reconocibles. ¡Menuda tarea!

Logotipos adaptables con fuentes variables.

Monotype presentó un futuro donde las fuentes eran algo variable, una idea que permitía utilizar la tipografía como un mecanismo para poner de manifiesto una identidad diversificada y que pone a prueba los límites con el fin de unir las culturas. Una fuente variable es una familia de fuentes dinámica que se puede comportar como varias fuentes y que, con un poco de creatividad, también es capaz de reaccionar. La variabilidad nos permite interaccionar con puntos de datos externos y aplicarlos a los datos de la fuente para adaptar el estilo de fuente a la forma que case mejor con el diseño, el contexto e incluso las preferencias de cada cliente. Nuestra visión consistía en crear un sistema de logos variable que sea capaz de adaptar un diseño base a muchos otros alternativos y viables. El idealismo gobernaba nuestras mentes.

Sin embargo, para poder generar coherencia a partir del caos, teníamos que aplicar algunas reglas al sistema. El equipo de diseño de Monotype Studio, bajo la batuta del director creativo de tipografía Phil Garnham, se dispuso a crear veinte variantes de diseño alternativas para cada una de las letras del logotipo maestro. Con el fin de imprimir una huella «general» que resultara familiar a cada iteración del logotipo, aplicamos métricas parecidas al diseño de cada uno de los glifos nuevos. A nivel creativo, este tipo de trabajo también responde a las tendencias emergentes que hemos presenciado en el diseño tipográfico a lo largo del último año, no solo en el diseño generativo, sino también en «Mix-up», una tendencia destacada del informe de tendencias en tipografía de este año.

Dibujar letras es el sueño de cualquier especialista en diseño tipográfico, y la libertad creativa que nos concedieron Superunion y el equipo de la marca Evri fue el mejor regalo para allanar el camino al éxito de la colaboración. Como no podía ser de otra manera, los experimentos e iteraciones de las letras «E», «V», «R» e «I» por parte de Monotype Studio dieron lugar a todo tipo de formas inesperadas. De hecho, la posibilidad de poder crear iteraciones a voluntad casi acabó siendo contraproducente, ya que planteaba una infinidad de interrogantes en torno al diseño de la marca, como la legibilidad, la iconografía, el simbolismo y el riesgo potencial de replicar el logo de otra marca en el de Evri. Al final, acordamos una estrategia: mantener la curiosidad y desarrollar un juego de letras con formas únicas, sin perder de vista la variedad general entre los estilos tipográficos ni el equilibrio en el grado de expresividad de cada carácter.

Las reuniones creativas nos ayudaron a reducir el alcance y a establecer unas reglas claras en relación con la tipografía de la marca. Cuando un equipo de diseño tipográfico recibe libertad creativa total, se abren las puertas a nuevos mundos que pueden ir mucho más allá de las expectativas. De forma conjunta, acordamos que la legibilidad era un aspecto primordial, sobre todo por la naturaleza flexible del propio sistema de diseño. Asimismo, debíamos prestar atención a cómo las ideas de diseño se podrían malinterpretar o usar contra la marca. Cualquier textura, pincelada, icono o símbolo que no superara la pregunta «¿Podré leerlo en el lateral de un camión de reparto que pase por delante de mí a 110 km/h?»

Como ya hemos dicho, los logos pueden ser planos y aburridos, complejos y demasiado adornados, o más equilibrados o perfeccionados. Las letras pueden ser simples esqueletos o gemas modulares que se solapan y suman su brillo al de las demás. Las fuentes variables tienen una estructura axial inherente propia con la que se puede jugar. Evri dio vida al eje «Expresivo» [EXPR]. Pero ¿cómo funciona exactamente? Imagínate un control deslizante en el que las formas sencillas tienen un valor bajo, y las decorativas uno más alto. Ahora, el equipo de diseño de marca de Evri tiene libertad creativa para aumentar o reducir el grado de personalidad de cada versión única del logo. El eje proporciona un sistema generativo de «creación de logotipos» que automatiza la visión del personal de diseño, permitiéndole equilibrar a la perfección la personalidad y el carácter divertido con la legibilidad.

A nivel tecnológico, este proyecto ha sido revolucionario. En colaboración con Georg Seifert, creador de la aplicación Glyphs, y el equipo de especificaciones de fuentes variables de Microsoft, Monotype Studio ha podido plantear preguntas que nadie había previsto. Esta colaboración nos ha permitido expandir las capacidades de fuentes variables de la especificación OpenType a toda la comunidad de diseño gráfico y de tipografías. Actualmente, el proyecto también influye en cómo desarrollamos fuentes variables para la biblioteca de Monotype.

En las primeras fases del proceso de ingeniería, cada uno de los cuatro glifos del logotipo tenía un eje individual que controlaba su expresividad. Eso, sin embargo, provocó que la tabla FeatureVariations de la fuente de salida creciera de forma exponencial, dando como resultado un archivo de fuentes enorme, de 25 MB. En ese momento, el equipo dio un paso atrás y decidió poner todos los glifos bajo el control de un único eje [EXPR], con lo que la tabla se redujo a un tamaño mucho más cómodo de 25 kB. Llegados a ese punto, una herramienta de Superunion podía asumir fácilmente el control de los detalles de cada uno de los glifos.

La herramienta de generación de logotipos a medida que Superunion desarrolló para Evri les permite crear fácilmente miles de iteraciones diferentes del diseño de un logo. Esta herramienta tiene el objetivo de generar varios diseños de logo para poder usarlos en todos los puntos de contacto y materiales de marketing. La inteligencia y la funcionalidad de la herramienta permiten bloquear y modificar las letras de forma individual, crear códigos de logo únicos para las combinaciones favoritas, importar imágenes personalizadas para el fondo y exportar logos para la obra final. El tipo de letra y la herramienta permiten acceder a 194 481 combinaciones de logo únicas para los camiones de reparto, los albaranes de entrega, los uniformes y el sitio web de la marca. Con toda probabilidad, se trata de uno de los sistemas de logos más iterativos que existen en la actualidad.

Imagínate un tipo de letra que contuviera todos los tipos de letra; literalmente, todos los que se han creado alguna vez en un archivo de fuentes. Esa fue una de las primeras ideas que abordamos cuando nos propusimos crear la fuente «Evri Monotype». Sin embargo, la magnitud de la planificación y la poca viabilidad del concepto impidieron que se hiciera realidad. Pero, ¿y si en su lugar nos centráramos en una fuente que implique universalidad, diversidad e inclusión? En otras palabras, ¿y si nos centráramos en la esencia de aquella idea? Te presentamos a Evri Monotype.

Evri Monotype es el recurso más importante de la marca Evri. Se trata de un tipo de letra unicase con 615 letras, números y símbolos únicos. El amplio abanico de expresiones de la fuente está preprogramado para cambiar de forma automática y reaccionar a las letras precedentes a través de un código OpenType inteligente y pseudoaleatorizado que gestiona los conjuntos estilísticos de la fuente. La fuente puede automatizar el aspecto y el comportamiento de las palabras que se escriben sin intervención humana, una solución más sencilla para quienes trabajan con fuentes internas sin ser especialistas en tipografía. La cabecera lleva más allá el concepto de logotipo variable de Evri, pero con una mezcla de mayúsculas y minúsculas entre los glifos, un espaciado de fuente más holgado (pero lo suficientemente compacto para que las cabeceras no pierdan impacto) y el tono alegre y atrevido de la marca en los textos cortos. Este tipo de letra personifica la variedad de cada paquete, persona y lugar a los que llega Evri.

La expansión del universo tipográfico de Evri ofreció la oportunidad de colaborar con todo el equipo de Monotype Studio, de emparejar las palabras con el mensaje y de explorar ideas innovadoras sin las numerosas limitaciones que impone de forma natural un diseño tipográfico cohesionado. El estilo de redacción creativa y los juegos de palabras divertidos de Evri fueron la chispa que encendió nuestra mecha inventiva. Nuestro equipo creativo empezó a analizar los estilos tipográficos para pantallas del pasado con el fin de reconvertir las ideas antiguas en letras nuevas e independientes, y nos pusimos a crear nuevas formas visuales como puntos de interés en lo que pronto se convirtió en un alfabeto enorme y disgregado. Podíamos sentir la emoción del momento.

El objetivo de ir más allá de lo que se esperaba de nosotros y el hecho de recordar que los nuevos diseños son lo que hace que los proyectos de creación de tipografías personalizadas sean tan especiales nos animaron a abordar un nuevo desafío: esconder en la fuente mensajes ocultos que hicieran referencia al lenguaje de los emoticonos y la paquetería. Buscamos poner a prueba los límites de las convenciones, dar un nuevo significado a la tipografía como entretenimiento y crear una fuente capaz de dar la talla por sí sola.

La decisión de crear 20 caracteres alternativos para cada letra no fue algo arbitrario, sino que nos vino impuesta por las limitaciones técnicas de Adobe InDesign, que tiene un límite de 20 conjuntos estilísticos. De haber podido, habríamos creado más caracteres, pero la cuestión es: «¿Dónde está el límite entre mucha variedad y un exceso de esta?» También éramos conscientes de las necesidades prácticas del personal interno de Evri, que principalmente utiliza herramientas de Microsoft Office y cuenta con un soporte técnico para las características de la fuente OpenType que dista mucho de ser ideal. Para los equipos internos, creamos varias versiones de los conjuntos de caracteres de la fuente; todas tenían la misma variedad de expresiones, pero se ejecutaban con caracteres en mayúsculas y minúsculas.

En términos de lógica de aleatorización, es probable que este sea el código más complejo que el equipo de Monotype haya creado hasta la fecha. Utiliza el método de aleatorización Quantum de opentypecookbook.com como punto de partida, ampliándolo para adaptarlo a las necesidades concretas del proyecto con el fin de crear incluso una mayor sensación de aleatorización. En el método Quantum original, cada salto de párrafo empieza con los caracteres predeterminados. Nosotros añadimos más métodos para asegurarnos de que el primer carácter de cada línea o párrafo esté aleatorizado. Por último, incorporamos algunos «métodos de limpieza» que comprueban que las palabras de 10 caracteres como máximo no contengan glifos duplicados.

Una verdadera identidad tipográfica.
¿Qué es una marca sin una voz propia? En algunos sentidos, Evri es una verdadera identidad tipográfica. La marca es un símbolo del poder de la identidad tipográfica en la era pospandémica, en la que prácticamente todas las marcas buscan maneras de destacar en un metamundo que no deja de crecer. Estamos presenciando un aluvión, una avalancha de curvas, una oleada de narraciones a través de la tipografía. Las marcas digitales ya no están ligadas a los ideales utilitaristas. Las marcas valientes como Evri abren las puertas a un creciente panorama de diversidad visual y merecen que se reconozca su liderazgo creativo. En colaboración con Superunion, nuestros equipos creativos globales han creado una marca polifacética que busca el cambio para todo el mundo, a la vez que se alza como la empresa de mensajería con mayor índice de crecimiento del Reino Unido.