All Together: un tipo de letra nueva y divertida que refleja el carácter jovial de M&M’S.

Dada la relación sólida y duradera con la que ya contaban, el equipo de M&M’S y su agencia, Jones Knowles Ritchie (JKR), no dudaron en elegir a Monotype para diseñar su primer tipo de letra personalizada. Otro aspecto importante era la compatibilidad global con idiomas de Monotype. «Monotype es una marca grande que puede desarrollar tipografías para una infinidad de idiomas y mercados. Trabajar con un socio que nos ofrece este nivel de escala y conocimiento del panorama internacional nos aporta tranquilidad», afirmó Steffi Marty, directora global de Diseño e Identidad de Marca de Mars.

Para estimular la colaboración, los equipos de diseño recibieron una visión clara que podían usar como referencia. «La marca M&M’S tiene un propósito maravilloso, y queremos que la identidad refleje y ayude a transmitir esa idea. El objetivo de la identidad es materializar ese propósito, conseguir que esté presente en todo lo que hacemos y mejorar nuestra pericia digital», explica Marty. En colaboración con Charles Nix, director creativo de tipografía de Monotype, y el diseñador tipográfico Juan Villanueva, el equipo de diseño de JKR se puso manos a la obra para armonizar la tipografía con la nueva identidad visual de la marca.

El primer aspecto, y el más importante, era la personalidad: el nuevo tipo de letra debía poder relacionarse al instante con la marca M&M’S. Para conseguirlo, Nix y Villanueva utilizaron un estilo slab serif grande, robusto y lleno de carácter que rememora la estética vintage de M&M’S y refuerza el humor ingenioso de la marca. Para potenciar la jovialidad, se incorporaron varios detalles divertidos, como las trampas de tinta con forma de sonrisa y las puntas esféricas que se parecen a los propios dulces.

La flexibilidad era otro elemento fundamental. Puesto que All Together se iba a utilizar en todo tipo de contenido, desde materiales de embalaje hasta vídeos y textos digitales, se decidió usar un software de fuentes variables con un amplio abanico de anchuras, grosores y estilos en un único archivo de fuentes. All Together Sans y All Together Serif proporcionan un amplio espectro de diseño que permite conseguir tanto tipografías nítidas para los textos densos y pequeños de los materiales de embalaje como cabeceras y animaciones llenas de carisma.

«Para una marca de la magnitud de M&M’S, disponer de tipografías flexibles es esencial», explicó Lilia Quinaud, diseñadora sénior de JKR. «Contar con una familia sans y otra serif aporta la flexibilidad necesaria para proporcionar información práctica de una manera divertida, atrevida y llamativa. Empezamos con All Together Serif, que está inspirada en los trazos y palos del logo, y justo eso es lo que hace que se sienta como M&M’S desde el momento en que se ve».

Disponer de más opciones de tipografías ofrece al personal de diseño más libertad para combinar y contrastar tipos de letra con el fin de capturar a la perfección la apariencia o emoción que requiere el mensaje. «Las familias All Together Sans y Serif no son una colección de elementos estáticos. El abanico de posibilidades que ofrecen da forma a un espacio de diseño novedoso y multidimensional que permite crear elementos visuales más fluidos y expresivos», afirmó Nix.

Además, las tipografías variables son ideales para representar el tono de cada uno de los personajes, que también se han renovado. «Para mí, la verdadera revelación se produjo cuando vimos a los nuevos personajes utilizando sus expresiones tipográficas», reconoció Nix. «Esta familia ofrece un nivel de expresión tipográfica tan alto que incluso personajes tan diferentes como estos son capaces de encontrar su propia voz». Sin lugar a duda, la nueva tipografía de M&M’S refuerza el objetivo de la renovación de la marca: All Together es sinónimo de unión, pero también de una mayor fortaleza gracias a la diversidad.